2021年05月14日
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教授观点 | 李飞:认识营销的逻辑



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什么是营销的逻辑?



经过十多年的研究后,我建立了一个营销定位瓶模型,名称源自该图形像古代瓷瓶。

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我们营销的目标是做有美德的生意,并且实现相关利益者的利益,由此实现企业的利润。为了这个目标,我们需要进行宏观环境和微观环境的分析。接下来,第一步要找到目标顾客,然后研究目标顾客在营销组合四个要素方面的需求,以及竞争优势;第二步确定营销定位点,包括利益定位、属性定位和价值定位,它是目标顾客选择和购买的理由;第三步通过营销要素组合,让目标顾客感知这购买理由是真实存在的。同时为了实践有效率的营销要素组合,需要构建公司的关键流程,整合公司的主要资源,以上这些是营销的基本逻辑。


通过这个基本逻辑我总结了营销四训


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选对目标顾客是通过目标顾客选择实现的;给目标顾客一个选择和购买理由是通过营销定位决策实现的;让目标顾客感知到真实理由,需要通过营销组合策略实现;保证收入大于成本是通过流程和资源管理实现。

成功的公司一定是这四条都做到了,失败的公司一定是这四条一条没有做到,两条没做到,三条没做到,甚至四条都没做到。当今一些知名的互联网平台公司,就是做到了前三条,没有做到最后一条,前景仍然令人担忧。


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选对目标顾客



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当你觉得在赢得顾客方面力不从心或者赔钱时,通常不是你无能,而是这些顾客不是你的目标顾客,他们属于别人,必须放弃。


什么是目标顾客?


目标顾客一定是能为你做出利益和价值的贡献的人,还得是你经过努力能够赢得她的芳心。如果顾客不能给你带来利益和价值,他就没有资格成为你的目标顾客。当你不开心、不快乐,付出很多努力没有回报的时候,首先要思考的是:目标顾客选择的对吗?


为什么选目标顾客?


过去,一家公司试图满足所有人的所有需要,但是在今天,我们只能满足一部分人的一部分需要,所以一定要找准目标顾客,并且从中进行精选。因为不同的顾客会支付不同的价格,即同样一个产品和服务卖给不同的人会获得不同的收益,这说明目标顾客选择可以创造价值。公司选错目标顾客,就如同“女子嫁错郎,男子入错行”,带来的痛苦是长久的。


怎么选择目标顾客?


一个重要的工具是通用评估矩阵,对细分后的市场进行吸引力和竞争力两方面评估。


吸引力评估,就是通过销售额、复合增长率、利润额、价格敏感性顾客比例、竞争激烈程度等五项指标,评估哪一个细分市场会给我带来的贡献最大。竞争力评估,就是通过顾客层面、流程层面、资源层面等指标,评估公司在哪一个细分市场拥有竞争优势,可以赢得目标顾客的芳心。


这两项表现都最好的才有资格成为你的目标顾客。他对你有吸引力,你没有能力赢得他的芳心必须放弃,你能赢得他的芳心,但是他给你带来的是负价值,也得放弃。


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给目标顾客选择的理由



目标顾客选择理由三问:


什么是目标顾客选择理由?

为什么给顾客选择的理由?

如何确定给顾客选择理由?


当你的业绩不好时,通常是没有给目标顾客选择、购买或偏爱的理由。

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什么是目标顾客购买的理由?


就是定位点,包括利益定位、属性定位和价值定位。顾客选择购买的理由有两个特征,一定是目标顾客关注,且优于竞争对手。两个条件,缺一不可。


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三个定位点含义不同,利益定位是给顾客带来的好处,满足顾客的效益需求。比如佳洁士儿童牙膏推向市场的时候说“防止蛀牙,牙齿健康”,防止蛀牙是利益定位,所以引起主妇们的关心。但是妈妈们怀疑为什么这个牙膏可以防止蛀牙,宝洁公司说因为这个牙膏含氟了。“含氟”是属性定位,它解释了利益定位产生的原因。那么价值定位是满足顾客的精神感受,解释人类为什么要活着,开心快乐、幸福,令人尊敬,成就感,这都是价值定位。


在利益定位点和属性定位点实现差异化了,就说明已经给了顾客选择和购买理由,在这个时候不用价值定位。佳洁士儿童牙膏因为含氟给了顾客选择和购买理由,市场占有率达到第一。

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当你在利益定位和属性定位无法实现差异化的时候,就必须通过价值定位给顾客一个选择和购买的理由。

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佳洁士儿童牙膏推向市场以后,竞争对手开始模仿含氟,佳洁士儿童牙膏市场增长开始放缓,因为顾客购买的理由弱化了,诸多公司通常做法是降价。但是佳洁士给了顾客一个新的购买理由,推出了新的广告语:佳洁士儿童牙膏让您做个好妈妈!这个时候佳洁士儿童牙膏不仅仅是一个牙膏,它成为了好妈妈的一种符号。

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不同的利益定位可以有相同的价值定位,相同的利益定位也可以有不同的价值定位。我们营销过程中,有人说产品和服务跟竞争对手一样,没办法实现差异化,但是营销逻辑告诉我们即使营销四个要素带来的利益是一样的,在价值定位实现差异化仍然有效。甚至你在价值定位跟竞争对手是一样的,表达语句不一样仍然有效。


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比如耐克,Just Do It,诉求的是梦想,其用语针对年轻人。李宁说一切皆有可能,诉求的仍然是梦想,阿迪达斯说没有什么是不可能的,仍然诉求的是梦想。这三个品牌在目标客户的心目中都有特殊的地位,都有购买理由。


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案例:鄂尔多斯


鄂尔多斯羊绒衫的广告语是:鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界。对不起,那是太阳。按照我们思路稍微改一下,鄂尔多斯羊绒衫,温暖您和您的家人。跟顾客建立了联系。虽然这些广告增加了销售额,是知名度提高增加的,这些广告在30年前有效,今天在五六级市场有效,在一二级市场变得基本无效,必须直接给顾客选择购买的理由。


为什么给目标顾客购买的理由?


有购买和偏爱的理由,顾客才会感到物有所值和满意,前者决定顾客是否购买,后者决定顾客是否重复购买,不断有新顾客购买和老顾客重复购买,品牌就可以永续发展。可见给顾客一个购买理由(选择定位点)的重要性。


同时,同样一个产品和服务、卖给同样一位顾客,营销定位点不同可以卖出不同的价格,例如一位顾客买一支玫瑰花装点居室,愿意支付2元,当情人节来临,买一枝玫瑰花送给自己爱的人,则愿意支付200元。这意味着,定位点选择可以创造价值。

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如何确定给目标顾客购买的理由?


我建立了一个定位点选择模型图,共包括18个步骤。

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让目标顾客感知到购买的理由



如何让目标顾客感知到购买或偏爱的理由真实存在呢?就是通过营销要素组合实现的。在原有的营销管理教材中,有营销组合的概念,没有实质,几乎都是一个要素一个要素地讨论,没有将其融合在一起,在我这里融合了,我将其称为:依定位点进行营销要素组合。


营销要素组合4P的说法发生变化,现如今应该是产品、价格、分销和传播这四个方面。依据依定位进行营销要素组合的基本逻辑,如果是定位点一定做出优于竞争对手,不是定位点一定为定位点做出贡献,同时不低于行业水平或达到顾客可接受水平。

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如果产品优秀,就把产品策略按定位点进行规划,确保你的产品优于竞争对手,其他的营销组合要素、价格、分销、传播都是非定位点,按照非定位点规划。非定位点规划一定是为定位点做出贡献的,同时不低于行业平均水平和达到顾客可接受水平。

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如果你的董事长总裁长的像骗子一样,不要老在央视对话节目露面,否则谁敢买你的车、买你的房。你给客户传递的所有的信息都必须是一致化的形象,要围绕着购买理由。


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案例:燕京啤酒

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这是一个有趣的案例,燕京啤酒明显没有给顾客的选择和购买理由,品牌形象没有树立。原来陈宝国是形象代言人,后来改成何正军,但是广告语一直没有改变。陈宝国一出现,燕京啤酒清爽感动世界。那么我们第一问,燕京啤酒怎么清爽?同学说冰镇就清爽了,但其他啤酒冰镇也会清爽。第二问,燕京啤酒怎么感动世界了?同学说,喝多了就感动世界了。但什么酒喝多了都会感动世界。

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第三问,顾客会因为清爽和感动世界而选择啤酒品牌吗?清爽和感动世界是顾客选择的理由吗?如果是,可以这样诉求,如果不是为什么花那么多钱这样做广告。即使顾客就是因为清爽和感动世界选择啤酒品牌,我们还有第四问,陈宝国怎么清爽了?陈宝国怎么感动世界了?要是一点关系没有,请这个形象代言人就是白花钱了。

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这里我们仅仅讨论,营销四训中的三训,选对你的目标顾客,给目标顾客一个购买或偏爱的理由,让目标顾客感知到购买理由的真实存在。至于第四训,如何让你的收入大于你的成本,以后再讨论。




关于作者 | 李飞,清华大学经济管理学院营销系教授、系主任、博士生导师。主要研究领域为营销定位、零售发展战略、全渠道营销、中国营销学史等,偏好应用案例方法进行中国情境下的相关研究。著述有《李飞定位研究丛书》,《中国零售研究前沿系列》等,2篇案例入选哈佛商学院案例库。

文章来源 |?清华MBA(ID:THUMBA1991)



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(来源:清华管理评论)











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