2020年12月05日
2020年12月05日
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来了!来了!“疫情风暴”突袭,洁婷沉着迎战

作者:景奉杰,熊克兰


年前一帆风顺,在郑州成功举行了经销商答谢会的洁婷团队,如常进入假期。虽然对疫情有所耳闻,并有一些预估,但没有想到封城禁足时间会长过几乎整个第一季度。总部、仓库、工厂都在疫情中心湖北的洁婷团队,在封城之后的那段时间,感觉大家都被卷入了“台风眼”里。但她们很快反应过来,洁婷2020年的开篇,应该算是超过预期。丝宝集团副总裁,洁婷总经理陈莺自信地说:暂时有影响,但不会影响年度目标。

大年初五清晨的团队线上集结令

武汉封城后的令人心惊的疫情数据,让陈莺彻夜难眠,她意识到问题可能很严重。于是思考如何从市场、销售、生产方面进行应急调整。
正月初五一早,电话会议整整开了一个上午,洁婷的所有营销管理人员都闻声而至。
会上,陈莺布置了一个新的紧急任务,让所有人思考讨论,疫情当前,湖北各地封城,每个人都要拿出自己的年度规划,重新审视第一季度的重点工作。原计划是怎样的?现在这种状态之下困难在哪儿?可以如何调整?需要哪些资源?每位管理人员除了自己版块的工作,还要从洁婷整体运营的全局进行思考,把困难和问题一一列出来。

通过一上午的清理,所有的工作基本做到心里有底了。各个部门知道自己的工作需要哪些优化和调整;从全局的角度,又应该如何做好协同和支持。初五当天下午,洁婷就出了一张工作分工计划表,然后围绕这份工作分工计划表,推进工作。事实上,洁婷团队比正常年份进入工作状态的时间更早。

有了这张表,每个部门推进工作的时候就比较有章法,不会只站在本部门的角度思考问题,对面困难,不侥幸,不等不靠,大家都知道要跟时间赛跑。


早准备,快行动,调整渠道重心,尝试社群营销

虽然洁婷的重点渠道在线下,但面对疫情,必须将工作重心调整到线上,抓电商,抓社群营销。其实洁婷原来没有做过社群营销,但疫情让所有人禁足闭户,商家必须要用新的营销形式去满足需求。借助各个平台开始拓宽社群营销渠道,是正月初五的会上确定的。对于线下渠道,要根据实际情况,分省而治,根据各省不同情况区别应对,丝宝的阵地不能丢。

一旦确定了重点,初六开始,电商团队就开会研究如何争取电商的资源,也就是争取各个平台活动坑位,为此,洁婷早早就做了“三八”整合营销方案,报给“小二”了。当时“小二”们还没有上班,但是洁婷电商团队就主动约他们电话会议讨论方案,可以说洁婷是这个行业里面最早跟“小二”过方案的。因为行动做得早,计划细,又与各个合作方推演多次,并邀请平台、合作方TP公司的参与,所以,淘宝的“三八”活动洁婷创造历史新高。在预售几天里面,洁婷销售排名就达到了行业第二名。三款爆品:樱花装,1013+、经期裤销售火爆,3月5号开售第一天,樱花装已售出8万套,超过预期。

对于开通社群团购渠道,刚开始也有顾虑,因为封城期间物流不畅,困难挺多,但是想尝试,所以招募社团合伙人模式的团购很快开始了。合伙人不用囤货,只要在小区的群里面就OK了,只要愿意就可以变成洁婷的团购合伙人。很快做了四个套餐,然后通过微信培训合伙人。培训完以后,他们就将团购信息发到自己的社群里面,他们只负责接龙接单。经过不到一月时间,湖北地区社群团购销售已有了不错的成绩,取得了300家today门店5倍的销量。这次全新的尝试,也为洁婷培养了一批新的粉丝,那些团购合伙人,他们通过培训,了解并使用洁婷产品,也在亲友中宣传并销售洁婷产品,拓宽了洁婷的传播面。

线下渠道方面,洁婷营销人员初六就开始联系卖场了,特别是湖北和湖南,疫情严重,虽然封了城,还是想办法维护需要维护的排面和特色陈列,保住阵地资源。并且积极上报“3.8”活动,更新终端陈列。比如堆码里面“我家那闺女”的新版式画面,是春节之后才发出的,在这么难的情况之下,宣传物资、三八档期的品牌宣传品全部到位了。


积极面对,优化传播,结合疫情期特点发力

面对疫情,品牌传播节奏与内容都进行了调整,原定计划三月份是洁婷今年较大的一波传播计划,洁婷与湖南卫视《天天向上》、《我家那闺女》的合作,1013+项目推广计划,包括洁婷硬广的推出,本来应该是二月底就全部要上线的。现在品牌在推广节奏上要进行优化,重新地梳理。

说到品牌传播调整,其实团队内部也在纠结一个事情。就是在这么大的疫情当前,品牌传播到底是撤还是继续做?很多公司撤销了,广告公司也跟团队说,如果悔约也能理解。

但是回头再想,疫情期间反而导致了许多年轻人从网络回到电视前面,沉闷的大环境下还是需要一些相对轻松的话题。所以洁婷就调整的传播策略不是停,而是优化。撤掉了湖南卫视《天天向上》,因为那个时候已经不适合这种娱乐。但了解到汪涵的“天天团队”去了一档新的节目,跟捐赠相关的《天天云时间》,很快就决定参与。因为洁婷本来就在捐赠,而通过跟湖南卫视的再次捐赠,不仅可以将爱心送达洁婷之前没有能力幅射到的区域医护工作者,还可以得到“天天团队”对品牌的推荐,这个节目在湖南卫视的新闻联播之后,星期一到星期四,获得了良好传播效果。

第二个是和湖南卫视《我家那闺女》的合作,调整了传播节奏,12期的节目,从3月6号开始做,只做后面六期。在其他省逐步解禁的情况下,这档王牌综艺保持着较高的收视率。

同时,洁婷考虑疫情封闭时有什么东西是大家比较欢迎的呢?刷抖音肯定是其中的一个,所以就用1013+产品在《我家那闺女》3月6号的话题——“来了,来了,就用1013+”,以及洁婷新形象代言人小英子与洁婷牵手的”来了,来了“的话题,做了”来了,来了”抖音挑战赛。挑战赛3月1号上线,原定计划3月1号到3月9号之前,达到四千万的曝光。结果是从3月1号到3月5号,已经超过四千万的曝光了,女孩们的参与的积极性非常高,现在有一批质量不错的视频,有些单条达到了500万以上的点击量。通过这种轻松的方式,把“1013+”这个新产品也推广出来。

在疫情发生时,洁婷还是最早提出捐赠安心裤给医院穿防护服上洗手间都很困难的女性群体。将武汉仓库里的货物运出来送出去都十分艰难,连工作人员到达仓库都成为难题的时候,洁婷依然完成了捐赠协和西院,与微博红人梁玉的互动捐赠湖北武汉及地市医院,与湖南卫视合作捐赠一系列行动,洁婷一路践行关爱女性的品牌文化,同时,也获得了大量关注。3.8期间,洁婷还将向雷神山医院的女性医护工作者捐赠“樱花装”的“樱花之约”活动,再次致敬一线医护人员。


共生共存,整合一切可能的资源,确保货品供应

身处疫情风暴眼中,洁婷供应端保障非常艰难,而“三八”市场备货量比较大,所以大年初五的会上,大家就在考虑,如果万一开不了工,仓库的库存有限,怎么办啊?于是初五就将湖北以外的供应商、OEM厂做了梳理,结合所有外部资源,把整个供应端,物流、生产、库存的合作伙伴,包括经销商的库存全部拉通,做了一次通盘的统筹。洁婷用一周时间开了三个OEM厂,两个全新的分仓,缓解了物流与供应短缺。

丝宝集团副总裁、洁婷总经理陈莺认为,这次疫情中,是“共生思维”让洁婷获益。2019年供应商大会上,洁婷就和合作伙伴们谈共生关系。疫情风暴中,零担没办法走,后来拿到通行证,也只能整车发货,所以很头疼。于是从共生思维的角度出发,联系了所有的核心供应商。

大年初五的时候,供应商没上班的时候,洁婷就开始往供应商发订单了。原材料还没有涨价的时候,洁婷已经囤了一批原材料。然后在这个过程中,因为从组织到领导者在卫生用品行业的影响力与良好品碑,使得大家都愿意帮洁婷。在产能有限的情况下,第一个单排洁婷的。因为共生,在这次疫情当前时,洁婷收获了真正的合作伙伴和朋友。


打破边界,关爱激励,激发团队斗志

疫情当前时,首先就是保护团队。从元月17日开始,公司就连续三次通知提醒员工做好个人防护,并从20日是开始到现在,一直持续跟踪员工及同住亲属体温与健康状况。并对亲人生病的员工给予帮助。整个团队在疫情中间,团队心有归属,觉得公司关心着他们,在保护他们,在帮助他们。

与此同时,还要激发斗志。一级部门负责人初五在线开工,初六大部分同事在线开工了。但是,由于没法见面,改换工作方式,主要通过微信群、钉钉,VPN的会议体系等,让大家感觉很近,团队还在一起。

再就是打破边界,因为封闭状态下有人会很忙,有些人会很闲。对于那些忙的不行了的部门,比方说像市场部就搞了个赏金令,其他部门稍微轻松一点的同事可以灵敏地为他们做些力所能及事情。这种方式将原来管理的边界模糊了,以项目组为单元,打破原来的专业边界,激发潜力。比方说洁婷最近做的内部宣传,人力资源和电商的同事都参与,于是他们学会了做图、配乐、传播等。有些做外贸的员工数据处理能力强,就帮助产品经理做数据分析,因为大家没有办法到公司里面系统上进行操作,数据分析的量变大。现在产供的压力非常大,物流每天找车子,原来物流几个人肯定搞不定,就把采购方面善于沟通的员工支援到物流里面,再把原来负责需求计划的人支持工厂后端的供应,整个团队有了新的活力。








小结

身在“疫情风暴”中的洁婷,首先是获得了丝宝集团的大力支持,授权给离炮火最近的一线管理者,容错试错,快速决断非常关键!同时,集团早早为团队做的防疫物资,外部资源支持,使得洁婷可以做到快速变化有底气。第二是调整好了心态,管理层面不等,不侥幸;统一目标,争取时间,事事先争。作最坏的打算,做最大的努力。第三点就是分清楚主次的工作,聚焦抓重点。从四个方面保证有限的资源用到刀刃上面。第四,就是品牌的快速反应。不是简单地停传播,而是有的放矢地,借势做传播,从公益形象、新品上市,声量都达到近半年来的高点。第五就是保护团队,激发斗志,打破边界,并且有奖有罚。整个团队虽然分散在各个地方,管理团队全部都被禁足在家里状态之下,做到了整个团队的士气高涨。最后一点就是共生思维,在洁婷供应最困难的时候,联合到了行业里面的伙伴,做到了共生,获得了双方的共同成长。


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景奉杰

上海市市场学会常务理事

中国高等院校市场学研究会副会长

华东理工大学商学院教授


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熊克兰
丝宝集团行政部总经理

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(来源:中国高等院校市场学研究会