2021年05月13日
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【原创】关于疫情冲击下的几个市场营销问题的思考

作者:陈信康

?【编者按2020325日上海市市场学会会长陈信康教授接受东广新闻台长三角之声《长三角热点聚焦》节目的现场直播连线采访,就疫情下的相关营销问题作了解答。现根据广播节目的录音内容整理成文,文章题目为编者另加。



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主持人:疫情为上海的餐饮、旅游企业等服务行业带来很多实际的困难,各级政府推出了各种支持措施。据您的观察,哪些举措对困境中的服务行业是最亟需的?

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陈信康:由于疫情服务行业各企业深陷严重亏损、资金链断裂等的困境,政府出台了各种举措,如上海推出了28条措施,上海属下各区也推出了相应的政策,这些举措对企业而言都是必需的,但从服务性行业的特征来说,最亟需的举措可以分成两个层面。


一是救急的,如上海28条措施中的十一条和十二条,给企业减税和免税;十三条,进行财政补贴;十四条,不抽贷、不断贷、不压贷等金融支持。当然给予企业减免租金也可以用来救急,但没有普遍意义,为什么这么说呢,因为一部分服务性企业被减免了租金,那作为收不到租金的业主也会陷入到亏损的困境,业主可能本身也是服务性企业,也面临着销售断崖式的下滑,再收不到租金岂非雪上加霜。所以减税和免税、财政补贴、金融支持等是最亟需的。


另外一种亟需举措是深层次的,也是长远的,是帮助企业有效应对市场的骤变,提高经营能力的。这种举措也可以看作是进一步优化营商环境,有利于企业及时地调整经营策略。如二十六条,优化对企业的服务机制,及时回应和解决企业在生产、经营、投融资中的堵点和痛点问题;如二十七条和二十八条,建立应急公共法律服务机制,对于企业受疫情影响造成的合同履行、劳资关系等纠纷,及时组织律师、公证员、调解员等专业法律服务人员提供咨询、指引、调解服务等。

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主持人:据您的观察,上海的服务行业在这次应对疫情的过程中有哪些应变求变的创新值得鼓励?

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陈信康:对这个问题我个人认为,只要是针对疫情而做出的任何调整和应对都是值得鼓励的,因为企业经营活动的基本原则只有一个,就是能动地适应环境,企业经营的成功在于是否能及时地调整自己的行为来适应不断变化的环境。


但是最值得鼓励的我认为是能把这次疫情的冲击看作是一种企业适应外部市场环境的动力,来完善和优化企业的营销生态系统的创新行为。


例如,盒马鲜生和西北莜面、上海大众出行等的共享员工系统就是一个值得推崇的创新。服务企业的特征是生产和消费同时进行,因此,服务产品不能储存,这就会经常造成供需的不平衡,也就是出现所谓的销售淡旺季,这其实是供需不平衡的表现,这会严重影响到企业的效率。所以我在讲授《服务营销》这门课程的时候,会专门强调服务企业解决供需不平衡的重要性,经营活动的共享系统就是解决供需不平衡的有效手段。这次盒马鲜生和很多企业就通过建立共享系统使所有参与的企业获得了共赢。供不应求的企业借助供过于求企业的经营资源解决供求不平衡的问题,做到了优势互补。据盒马提供的数字,陆续有餐饮、酒店、影院、百货、商场、出租、汽车租赁等30多家企业加入到疫情期间盒马的运营中。上海大众出行已经在上海部分门店尝试汽车配送,据称与电动车配送相比,汽车一次配送可以带出23倍的订单。

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主持人:疫情对人们的生活方式和出行方式带来了很大的改变,疫情之后,服务行业如何重塑企业形象,改进营销方式,重新建构与顾客的关系,您有什么建议?

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陈信康:疫情期间人们的生活方式的改变只是暂时的,并不意味着会成为一种趋势。但是,此次疫情对服务企业的冲击是前所未有的,大浪淘沙,与时俱进的企业将获得进化和提升。我的建议主要是基于两个方面的思考:


一是涉及到企业的经营思想方面,即企业存在的目的是满足顾客的需求,为顾客创造价值。但凡把顾客利益放在第一位,以顾客为导向的企业抗压能力都特别强,疫情后企业要把锁定顾客,与顾客构建一个持久而和谐的关系,建立顾客忠诚作为首要任务,这样就能在遇到大风大浪时顾客不会轻易流失,即使遇到市场的冲击,企业的形象也容易修复。


另一个是涉及到企业的技术方面,即营销方式的不断调整与创新。这次受到疫情冲击最大的基本上是只有单一线下销售方式的服务企业。


作为营销环境影响因素的新科技革命的重要性已经叫了好几年,但很多企业似乎还迷迷糊糊意识不到。受这次疫情的打击,很多企业应该猛醒过来,疫情后企业要积极融合各种先进的科学技术到企业的业务流程再造,特别要融合网络平台技术、VR技术、人工智能技术等,这种技术的融合既适应了消费发展的趋势,也能提高企业的应变能力。

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主持人:不仅仅是企业需要市场营销,一座城市也需要市场营销,上海在这次疫情中展示了良好的城市形象,您认为,这种理性负责的城市形象对于推动上海的城市经济全面复苏将起到怎样的作用?

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陈信康:城市形象是城市营销的主要内容,城市形象树立的主体,即城市形象的实施者和推动者主要有两个,一个是政府,一个是普通市民。


这次疫情的防控让大家看到了政府的精准施策、高效的组织能力以及有效的资源配置能力,也让大家看到了普通市民的遵纪守法、友善互助的文明程度,这就树立起了一个良好的城市形象。


如果城市形象能够传递出这样一个信息,即这个城市是有效率的、是安全的、是诚信公正的、是生活便利和舒适的,就能吸引优秀人才的集聚,吸引高质量的外来投资和创业,也能吸引海内外的游客,这就为城市的社会发展和经济发展提供了坚实的支撑。当然良好的城市形象使疫情后的城市的经济全面复苏更是变得容易和有效。


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