2020年11月26日
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【原创】新冠疫情后上海促进线下文化消费的对策建议


编者按

本文是王春燕博士撰写的疫情防控对策专报,被上海市疫情防控工作领导小组办公室的工作要报采纳。

王博士为上海市市场学会监事,上海财经大学上海发展研究院老师,上海财经大学商学院MBA导师。王老师近年来专注于文化创意产业与文化娱乐市场的研究,该专报对疫情冲击下促进线下上海文化消费的复苏提出了有针对性的三大建议。

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(图片来自网络)


受今年新冠肺炎疫情影响,上海文化娱乐行业在春节需求旺季全面停摆,文化消费呈断崖式下滑,文化产业遭到重创。3月13日,国家发改委发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,以应对疫情对消费的冲击。本报告侧重研究文化消费的复苏和回升,对疫情后文化消费需求进行分析、预警和研判,做好相关政策储备,供政府决策部门参考。


 一、新冠疫情对文化消费的直接冲击


参照2003年非典疫情,文化娱乐服务业在2003年前三个季度的营收增速分别为17.09%、-46.18%和-20.42%,这充分证明,具备一定出行和人群集聚性的线下文化服务消费受到疫情的冲击更大,周期更长。如果按照专家对今年新冠疫情的走势判断,疫情对文化产业产生的直接冲击将延续到2020年上半年。其中,严重依赖于人员集聚性消费的电影业、演艺业、文化旅游业、节庆节事业遭受的冲击最为严重。假设上述行业消费需求2020年各月均匀分布,并假设春节假期(1月23-31日)占1月收入的50%,2月和3月因疫情的强力防控导致这些行业的消费基本为零,在第二季度维持同比-10%至0的增长率,那么从全年来看,2020上半年上述行业收入将出现约40%的下降。

在电影市场,中国电影票房春节档停摆,同比2019年春节电影票房,中国电影市场已损失113.66亿元票房,如果影院闭店到5月以后开张,期间票房损失将达到198.28亿元,占2019年全年31%。在演出市场,据演出行业协会数据,2020年1-3月,全国已取消或延期的演出近2万场,直接票房损失超过20亿,受影响的演出行业包括音乐、话剧、舞剧等剧院类型演出。在主题乐园行业,按照2019年的数据计算,假设各类园区的人均门票按照100元计算,损失就超过了5亿元。这还不包括在游园过程中产生的文化衍生品销售、餐饮、住宿以及额外项目的费用。

可以预计,由于人口流动和集聚减少,以及对未来市场不确定性风险的预期,严重依赖于人员集聚的线下文化消费需求的复苏还需一段时间,在不做干预的情况下,包括电影院线、文娱演出、主题公园三大板块预计2020年全年消费需求要损失接近一半。


二、新冠疫情对文化消费的中长期影响


1、文化消费结构分化


在此次新冠疫情期间,由于公众线下消费受抑制需要通过在线消费获得替代性满足,消费场景整体向线上转移,文娱消费在疫情以来呈现出线上集中趋势(譬如在线影视、在线演出、互动娱乐加速发展),这对典型的线下文娱消费形成了强势冲击。另一方面,文化企业借机打造线上文娱消费用户黏性,促使文化消费的结构性调整加速,以移动终端、车载终端、家庭大屏终端为载体的在线文娱迎来爆发式增长。由于全球疫情还没有得到有效控制,可以预见2020年文化服务的消费场景将发生变迁,原来的主导市场有可能边缘化,而新的市场逻辑之下催生新的力量,文化产品的消费动力将主要通过线上文娱得到释放,而线下文化消费会暂时受到一定程度的抑制。


2、文化消费需求复苏缓慢


历史上,文化消费需求对公共突发危机事件呈现“反应提前、反弹滞后”的特点。根据需求层次理论,文化消费处于消费链的最末端,是以艺术体验、精神共鸣为诉求的消费行为,不具备消费刚性,当遇到突发事件时,文化消费的收缩最先响应,而危机事件后,基于理性预期的风险回避,人们迅速回到集聚性文化娱乐场景的需求并不迫切,从而导致文娱服务的补偿性消费相对滞后,修复周期较其他消费要长得多。参考非典当年的节奏,线下文娱行业完全恢复要到第四季度,2020年线下文化娱乐行业的黄金期只剩下半年时间,上半年损失的消费短期内难以补偿,而由于经济周期的压缩又挤出了部分文化消费需求,导致2020年文化消费损失巨大。


3、文化消费动能减弱


决定文化消费动能的关键因素是人们可支配的闲暇时间和支付能力。受疫情影响,这两个因素将发生改变。首先,由于疫情防控导致长时间的停工、停产、停课,疫情平稳后企业势必会争分夺秒抢抓时间,加紧产能恢复,延长营业时间,减少员工休假,以此来弥补前期停摆造成的损失。人们因工作、学习而导致闲暇时间极度稀缺,当消费者的个人时间,特别是闲暇时间变得有限,文化消费需求必然会遭到挤出。其次,由于经济受到影响已不可避免,新冠疫情会造成城镇居民可支配收入增速的下降,从而可能使得文化娱乐消费支出占比下降。如果2020年名义GDP增速下降,则居民可支配收入增速也将同比例下降,同时,疫情蔓延导致人们的不确定性风险意识增强,居民储蓄意愿会增强,从而也会减少一部分文化消费支出。


三、新冠疫情后上海促进线下文化消费的对策建议


可以看出,新冠疫情后文化消费面临三大挑战:线下市场被替代、消费时空受挤压,消费动能减弱。对城市而言,线下文化消费非常重要,因为它是都市经济重要的流量入口,其经济的外溢效应非常巨大,能够带动城市出行、餐饮购物、时尚创意、休闲体验等消费的增长。纽约百老汇是全球演艺市场的顶尖汇聚地,它每年的票房收入约10亿美元,但经济效益却达到43亿美元,也就是说每1美元票房收入,能带动周围3.3美元的附加收入,所以百老汇不单单是一个演艺地标,而是纽约服务经济的重要引擎。因此,上海必须借助政策刺激消费,增强线下文化消费体验,拉长文化服务时间,拓宽文化服务场景,提升文化消费动能,针对不同文化产品、不同顾客需求进行分类指导,区别对待,充分利用财政杠杆效应,促进文化消费提质扩容,夯实文化消费基础。


1、发挥公共文化服务网络优势,引导文化内容下沉,延伸文化市场舞台,壮大潜在文化消费群体


上海是国内领先的演艺中心城市,疫情过后,上半年停摆的各类演出会在短期内扎推上演,这对演出设施和上座率都是很大的挑战,可能会面临演出场地紧张但上座率未必满意的两难境地。为了确保在有限的时空内消化掉因疫情积压的各类演出,对投资巨大的头部演出要尽量腾挪商业文化场所,确保其得到上演,对大量的小剧场、试验剧和次级市场,可以通过对接市区两级公共文化部门,有序引导走进社区、校区和园区,丰富下沉文化市场的内容供给。目前,上海已经基本建成覆盖全市的公共文化服务网络,但其设施使用率和服务渗透率还有很大提升空间,通过财政杠杆把优质内容引进“三区”,利用各级各类公共文化活动场所延伸文化市场舞台,既能让市民就近方便实惠地获得文化消费,又能帮助演艺团体低成本尽快回收现金流,还能培育潜在文化消费群体,壮大文化市场的消费基础。因此,建议上海市区两级财政在今年公共文化服务采购中,设立“疫情演出进社区、校区、园区扶持专项资金”,打破公共文化服务大多是体制内供给模式,尽量向草根型、创新型民营文企倾斜,建立市场供需对接通道,丰富下沉文化服务内容,可设立多种专项,包括电影、音乐会、戏剧、舞蹈等内容输送,让疫情后市民的文化消费在时间和空间分布上更加高效集约,在消费体验上更具普惠性、便捷性和艺术性。


2、提高文化供给的公益比重,针对全市抗疫医护人员发放文化消费大礼包,刺激流量消费回升


文化市场的繁荣最终是通过消费端来实现的,所以,从需求端刺激消费为文化供给端回血是根本。为此,一是增加商业演出的公益票比重或公益专场演出比重,公益票由原先的10%提高到30%。按照商业演出规律,多出的公益票与商业票之间的差价由政府买单来补贴企业。由于文化消费需要消费者具备一定的艺术解码能力,所以某些艺术形式的受众是相对小众的,对于没有兴趣和爱好的消费者而言,赠送免费消费券是不会产生让渡价值的,但是对于有兴趣但支付能力相对较弱的消费群体(后排顾客),公益票的需求弹性非常巨大,能较好地刺激这部分文化消费需求的释放。所以,不建议针对市民发放普惠的文化消费券,而是要利用公益票(拉低价位)的激励手段,激活有效消费。二是制定针对全市抗疫医护人员和家属的文化消费大礼包赠送政策。这项政策足以彰显上海的城市精神,形成良好的社会风尚,并具有优质的商业价值,有效带动社会力量参与。一方面由政府采购,选取经典项目,譬如热门电影、演出、主题乐园、文化地标等活动赠送门票的形式发放大礼包;一方面启动社会参与通道,让有资源有能力的机构赞助门票的形式发放大礼包。

 

 3、增强文化节事活动的区域渗透,促进长三角都市圈的文化消费引流


上海每年举办的国际文化活动,已经具备较高的知名度和吸引力,但与长三角区域的协同力还不够。近年来,我国居民跨区域文化活动消费趋势强劲,说明中心城市对周边区域的文化消费具有很强的吸引力。2020年上海即将举办的国际文化活动如下表所示,这五项重量级的文化活动具有举办周期长,群众参与面广的特点,也是目前上海国际影响力较高的文化盛事。如果国内疫情控制平稳,能够如期举行或延期举行,建议在活动筹办中注重对长三角区域的渗透力,吸引长三角都市圈的文化力量参与到活动中来。首先,在活动宣发环节加强在长三角主流媒体的曝光度,在主要的社交平台开辟针对长三角受众的互动专区,营造话题,激发参与兴趣。其次,在展演环节增加对长三角区域文化企业和文化内容的供给比重,让上海的国际舞台为长三角丰富的文化内容提供展示平台。第三,开通针对长三角市民的优惠票务供给,让长三角都市圈的市民来上海参加国际文化活动,促进文化消费引流。


2020年上海计划举行的国际文化活动

文化活动名称

预期举办日期

上海国际电影节

6月13日-6月22日

上海电视节

6月9日-6月11日

上海夏季音乐节

7月29日一8月12日

上海国际芭蕾舞比赛

8月3日-8月11日

英雄联盟S10全球总决赛

预计10月底

上海国际艺术节

预计10-11月

   


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