2020年12月05日
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中国品牌日 | 何佳讯:品牌战略与企业增长的理论思想


编者按
在第四个中国品牌日之际,上海市市场学会副会长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授应邀为教育部工商管理教指委、中国高等院校市场学研究会、清华大学出版社等联合举办的战疫公益讲堂中直播讲授“品牌战略与企业增长”专题,引发学界和业界的热烈反响和认同。在这个专题中,何佳讯教授从分析两种增长的差异开始,立足长期品牌管理和企业级品牌战略两大理论基础,讲解品牌战略实现企业真正增长的核心奥妙和基本手段。现根据直播内容,对一些内容进行了必要的编辑处理,转录为文字版发表。




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品牌战略与企业增长

何佳讯

上海市市场学会副会长

华东师范大学教授、博士生导师

经济与管理学部副主任、亚欧商学院中方院长

国家品牌战略研究中心主任

当前新环境和新形势特别需要理解品牌战略与企业增长的关系,需要通过卓有成效的品牌战略实现企业增长。我从五个方面来谈品牌战略与企业增长。它们是有逻辑的。最前面是一个背景,就是我们在新的环境下,为什么要思考增长的不同方式。我们要理解在当前品牌对新的经济增长方式有核心的作用,这是一个大背景。


接下来我讲两个理论,长期品牌管理理论和企业级品牌战略理论,前者我在2016年出版了专著,后者是我在2018年提出来的。后面两块我讲实务的东西,杨罗必凯的品牌资产指标评估模型,以及品牌核心价值战略。

 

一.当前新环境:思考两种增长


今天我们这个世界发生的变化,数字技术和互联网技术、人工智能和高科技带来了重大影响,人际交往和社会活动、工作方式以及企业的商业模式等发生了根本性的改变。这种改变,根本上是价值创造方式的改变。


在这个背景下,为什么品牌非常重要?技术和产品有快速迭代的生命周期,而经营良好的品牌拥有长久生命力。我们看到那些伟大的全球品牌,跨越数个时代甚至几个世纪,历久弥新,永葆青春。品牌战略的核心奥妙,就是在这样的背景下,通过坚守自己的逻辑和战略之道而永续经营。


第二个是世界的经济背景。大家知道,从2007年开始美国的次贷危机,2009年又发生欧债危机,世界经济发展速度放缓,进入低迷周期。中国改革开放以来,经济始终高速发展,但从2012年开始也进入低速发展阶段。今年开始的全球性疫情更是对各国经济造成了非常大的负面影响。


中国经济的下一步发展要改变它的增长方式。以2016年国务院颁发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》为标志,我们要实现三个转变:中国速度要向中国质量转变,中国制造要向中国创造转变,中国产品要向中国品牌转变。以习近平总书记在2014年5月10号视察河南讲这三个转变为纪念日,国务院从2017年开始设立了中国品牌日,定在每年的5月10日。经济增长方式的转变,就是要发挥品牌的作用,提升经济附加值。


在新环境下,核心的落脚点是要理解两种增长方式的不同。从微观企业管理的角度,我提出业务扩张和品牌成长这两种增长方式的差异。我用一个从左到右的坐标可以看到两者的差异,左边是业务扩张的变量,右边是品牌成长的变量。我们逐一比较两者的差异。


首先,左边是营业收入或销售额,右边是盈利能力,两者是不同的。《财富》世界五百强企业评估用的是营业收入指标。2019年中国有129家企业进入到世界500强,首次超过美国企业121家。但如果按照右边的盈利能力指标,是品牌的获利能力,表现在品牌强度能够获得未来收益折现后的现值大小。2019年BrandZ发布的品牌百强排行榜,我国只有15个品牌进入榜单;Interbrand品牌百强排行榜,中国能够进入的就是华为和联想。这是很大的反差。


第二,左边是公司规模,是业务扩张的基本指标。比如瑞幸咖啡,用了两年时间在中国的门店超过四千家。对于零售,门店数量就是公司规模的一个具体指标。但是品牌成长的变量,非常重要的是员工对公司的忠诚度,即内部品牌化。如果员工对公司不忠诚,就无法使外部人员对公司品牌产生认同,这家公司就不会强大。


第三,左边还可以认为有品牌知名度,网红带货等能让品牌迅速走红,但不见得有很高的品牌关系质量,即坐标的右边,可以包括品牌信任、品牌情感和品牌承诺等。


第四,我们可以认为左边是顾客流量,右边是顾客粘性。商家通过社交裂变手段形成大量的顾客流量,但是不见得有很强的顾客粘性。没有顾客粘性,没有顾客忠诚度,没有顾客份额,就没有增长的竞争力。


从思想观念的差异看,业务扩张首先是市场导向,从市场需求出发,自下而上;品牌成长首先是品牌导向,立足品牌的愿景、使命和价值观,自上而下。

 

二.长期品牌管理理论

 

接下来我以长期品牌管理理论来理解品牌成长的核心奥妙。品牌有两重本性,与之对应有两种战略,我用阴阳方式把它表现出来。第一个本性是品牌基因,就是在诞生的时候,品牌拥有的那个身份。这个身份如何建立?首先不是品牌名称和符合识别,而是品牌拥有的意义和内涵。第二个本性是品牌成长。就像一个人一样,诞生下来传承了父母的基因,但是自己要不断成长,就是要适应环境,不断学习新事物。对于品牌,主要就是通过创新的方式,不断满足时代的需求,建立跟当代消费者之间的相关性。


在这个两重本性下,我们形成品牌发展的两种战略,一个是以强调品牌价值的传承性、强调品牌一致性为核心的战略,另一个战略是以品牌创新和不断发展为核心的战略。传承就是坚守原来的资产,而创新就是要不断扩展和补充新的价值,要自我否定,不断开拓。简单来说就是变与不变,表面看来这两者是矛盾的。固守传统,就难以改变突破;大胆变革就会离品牌根基越来越强,甚至丢了根基。但用中国的阴阳文化,可以解释有好的解决方式,在变与不变,传承和创新之间找到平衡和融合。太极图即可帮助理解。


这里跟大家分享国家品牌战略研究中心的一项成果。如果我问大家:在变与不变,传承与创新之间,哪个更重要?两者比重如何为好?恐怕很难一下回答。


我现在用一个实际的研究来告诉大家,传承和创新两者的关系到底如何处理。我们曾经用上海冠生园大白兔的三个创新产品做过一项实证研究。这三个产品融合了传承与创新。大白兔的巨白兔产品,扭结状45公分长,与产品形象完全一样的外在大包装,给人一种很酷很有趣的感觉;巨牛轧,是一个大型的方块牛轧糖产品形象的大铁盒包装,里面放一颗颗小的牛轧糖;大白兔100牛奶糖,冰激凌新口味,奶瓶型立袋型包装,后者是小时候的怀旧元素包装,老元素与新口味结合。


我在市场调查问卷中特别设计了一道题目,给被试100分,请被试把这100分分配到对产品“传承不变”和“创新变化”这两者的感知上面,从消费者角度看产品传承比重和创新比重哪个更大。对问卷调查收集的数据进行分析,首先有个描述性统计结果:巨白兔是58对42,巨牛轧是61对39,冰淇淋新产品是54对46。两者的分数有点差异,但是差异不是那么大,表明这三个产品体现了某种程度的变与不变的平衡,融合在新产品中。


接下来做了非常关键的一步统计,就是把这两个分数相减取绝对值。我们把这个变量称为创新传承元素组合的均衡性。相减之后的绝对值越小,就是组合的均衡性越大。我们用结构方程模型进行检验,呈现一个很有趣的结果,就是组合均衡性这个变量值对模型后面的创新性感知和传承性感知这两个变量的影响系数是显著负向的。因为组合均衡性变量值越小,表明越是均衡,因此这个数量关系实质表明的是,创新和传承越均衡,越是能带来更大的创新型感知以及传承性感知。然后这两者再影响产品态度和品牌形象,都是正向的显著影响。


所以我用这个研究告诉大家,在品牌长期发展当中,在创新重要还是传承重要的问题上,可以有一个初步的结论,就是两者的均衡能够产生最大的力量。这就意味着,我们在品牌战略发展中,一方面要注意基于品牌基因的传承性,也就是一致性的强化战略;同时要考虑以品牌创新为核心的发展战略,这两条路都要走,而且要处于一个相对平衡的状态。我们的这个研究告诉大家,从品牌的两重本性来考虑,就是要有品牌的这两种基本战略。

 

三.企业级品牌战略理论

 

接下来跟大家分享我提出的企业级品牌战略理论。这个理论由三个部分组成,在最上面的是品牌战略的顶层设计。这实际上就是我们确定的品牌基因,是品牌战略中的一致性部分,就是我刚刚讲到的品牌两重本性之一。借用卡萨帝对品牌顶层设计的通俗表达,叫做初心、匠心和慧心。初心就是品牌的灵魂,匠心是基于产品价值的界定,慧心是跟顾客关系的界定。


但是,这样的顶层战略如何能够真正落地和实现?我提出在这个顶层战略之后,要考虑整个企业的管理系统。有四个支柱,表现为面向顾客价值实现的四大方面,包括运作效率、产品质量、顾客价值设计和用户体验。它们是企业核心价值链中四个最重要的方面,物流和供应链能够降低成本,生产制造面向产品质量,市场营销应该负责顾客价值的总体设计、控制和管理,服务管理聚焦在用户体验的实现上。


整个管理系统还要与企业基础系统协调运作。基础系统由企业的治理体系、人力和财务资本、网络资源、研究开发、企业文化,以及其他无形资产构成的。这就是为什么任何一个企业没有办法照搬某家企业的管理系统,因为它的土壤条件不一样,就是它的基础系统不一样。这三者之间要能够形成一个整合协调运作的系统,也就是我们要站在企业的层面来考虑品牌战略的设计和实施。


我在企业级品牌战略理论这个图的两边还特别放了两个在整个企业运作层面所考虑的方面。第一是商业模式,通常说商业模式画布,有九个板块,实际上涉及企业经营的核心方面。另一个是持续创新,依靠整个企业的运作才能真正实现持续创新。企业级品牌战略理论对指导改变我们当前的品牌实践和运作是非常必要的。大量的企业把品牌当做推广,把品牌当做营销,这是不够的,有很大的偏差和误解。我们要上升到整个企业发展战略的高度来考虑品牌战略顶层设计,并与管理系统和基础系统协调运作,实现品牌价值的提升,为公司价值做出最大贡献。在当前互联网和数字化时代,企业级品牌战略理论也有特别的需求。为什么呢?


我在2017年出版的《品牌的逻辑》书中,提出平台品牌这个概念。你会发现,今天我们的用户都在手机上。大量的App使用改变了中国过去那么多年的商业模式。改革开放后的市场经济重要表现是商品交易市场化,激发中间商和渠道商大量涌现。大量企业的商业模式以“推”的模式进行,就是通过渠道和中间商来触达顾客。有一阵子市场营销界流行说“渠道为王”,渠道对于中国企业太重要了,赢得了渠道就赢得了天下。其背后的实质是商业的2B模式,即便是消费品,也是在用2B的方式获取最终顾客。


可是今天不同了,因为手机智能终端的发展,用户都在手机上,企业直接接触到顾客。这就改变了我们原来品牌建设的基本模式。那么今天是怎么做的呢?就是品牌的平台化,或者说,建立以服务为主要功能的平台品牌。


手机上的App实际上就是为你提供服务的平台品牌。一个App网聚了很多价值的需求方和供应方,它就是一个平台品牌。招商银行的信用卡App叫做掌上生活。这是一家传统银行要做的服务吗?不是。但是今天,招商银行的掌上生活App通过平台的方式,为顾客建立了原来银行的服务中根本不会提供的价值,包括新闻资讯、社交互动、个性化购物、汽车服务、线下的生活服务、金融理财以及第三方服务等等。以招商银行的App为中心枢纽,网罗了价值的供应方为用户提供服务。这就是今天我们通过平台的方式为顾客建立价值的基本手段。


所以我们今天如何看待手机上那么多App的应用?实际上它是今天开展品牌战略的一个基本手段。它的设计和实现,要在企业信息基础设施和应用的总体布局中考虑,要站在企业整体层面能够实现。这就是为什么在数字化环境下,我们要用企业级品牌战略理论来指导品牌实践。一个App的背后,有大量人员在后台工作,用户看不见,但是他们的工作实实在在为用户最终体验创造了价值。

 

四.杨罗必凯品牌资产指标评估模型

 

接下来我给大家介绍一个具体的品牌资产评估模型。品牌评估模型有很多,我特别选了杨罗必凯品牌资产评估模型。在凯文·凯勒的新版教科书中,用了比较大的篇幅来介绍这个模型,值得关注。这个模型有两个维度。纵坐标是品牌强度(brand strength),与品牌成长潜力有关,由能量化差异(energized differentiation) 和相关性(relevance)这两个指标合成。横坐标是品牌的地位,就是品牌目前的运作状态,它由尊重度(esteem)和知识度(knowledge)这两个指标合成。


但是这两组的两个指标之间有什么差异?我先来介绍四个指标的基本内涵。能量化差异这个指标,是看品牌有没有独特的意义和内涵,也就是品牌的灵魂和精神。这是由我刚才讲的品牌基因所决定的。这非常重要,它决定了品牌成长的潜力。品牌成长潜力还有另外一个指标叫做相关性,就是品牌与当前消费者有没有密切关系,有没有满足当前消费者的需求。这其实就是刚才我前面讲的改变和创新。如果不改变不创新,怎么能实现与当前消费者的相关性呢?怎么能实现市场渗透呢?所以到这里就会理解,这个品牌强度实际上就是我刚才讲的品牌两重本性。


尽管这两个指标都是与品牌成长的潜力有关,但是更重要的是能量化差异这个评价能不能高过相关性评价,这是因为前者对应的是品牌附加值,后者与市场表现相关。第二个品牌地位维度,它由尊重度和知识度构成。知识度衡量的是消费者是否熟悉和了解这个品牌,但尊重度与品质感知、偏爱和敬重有关,所以这两个指标就不一样。品牌成长的潜力来自于尊重度大于知识度。如果一个品牌知识度很高,尊重度很低,那就有问题了。


杨罗必凯的品牌资产评估模型有助于我们理解品牌成长来自于何种力量。我还简单列了著名品牌咨询公司Interbrand的品牌价值评估公式。品牌价值计算公式是品牌能够带来的净利润,乘上品牌强度转化为品牌乘数的这个系数。后者是通过一个S曲线把品牌强度折算成一个品牌乘数,就是未来多少年能够获利,最后折现为当前的现值。


这里面也涉及到一个品牌强度,这个品牌强度就是我用来说明今天我们企业增长的力量和潜力。这是以我在一开始说的两种增长方式的右边那个,是依赖于品牌成长所带来的企业增长。非常重要的指标就是品牌强度。当然品牌强度我们有很多不同的合成指标,Interbrand是由10个指标合成的。这里为了简单,用杨罗必凯的两个指标来告诉大家,即独特的品牌意义,赋予品牌发展能量,以及不断和消费者保持相关性的创新能力,赋予品牌发展动力。


我在前面讲的长期品牌管理理论,解释了对于品牌逻辑的基本理解,即品牌的两重本性以及在这个基础上的两种战略,而其成果可以用实际的评估模型进行衡量。这体现了理论、战略和跟踪评估之间的一致性。

 

五.品牌核心价值战略

 

最后我想再介绍一下品牌核心价值战略。我在2015年提出品牌价值观战略,把人类价值观用到品牌的概念定位上。人有价值观,品牌应该也有价值观,这就赋予了品牌灵魂。我指导一位硕士生曾检索六份国际英文商业杂志上过去十年的所有广告(1995年1月 到2016年3 月),得到160个不重复的中国企业的商业广告。发现中国品牌基本上没有明确的价值和价值观定位主张。


以华为为例,在2013和2014年期间,它在美国《经济学人》上的广告,都是功能利益诉求。后来在2016年,华为与好莱坞影视公司合作,推出了一个国际版广告片“Dream ispossible”(梦想成真)。故事讲述一位从小心怀音乐梦的女孩在祖父呵护下成长成才,隐喻华为经历风雨坎坷,最终获得世界认可,传达了华为追求梦想,不畏艰难的价值观。这就使得华为有了品牌的象征意义。前面这两者存在非常基本的差别。通过品牌价值观的手段可以为品牌建立核心价值,核心价值是品牌传承的基因,是开展品牌一致性战略建立品牌强度的基本战略。


如果品牌建立在功能(理性)的价值上,很多时候没办法赢得强大未来发展的可能性,因为易变化和更替。但是价值和价值观具有长远生命力。立足品牌基因来建立品牌成长的潜力,就是要重视为品牌确定独特的内在价值,即要考虑品牌的感性利益,是抽象价值层面的利益。我在2018年一个服装时尚行业的论坛上,对国内知名的服装品牌定位主张进行过分析,发现大多服装品牌的核心价值是比较模糊的。模糊的价值会让消费者感觉,这只是一个口号而非企业实际交付给顾客的价值。这从一个侧面反映了中国企业品牌建设的水平。


那么,如何如何建立有效的甚至是卓越的品牌核心战略?我给大家介绍两个分析工具。一是前宝洁全球首席营销官吉姆?斯登格在2011年发表的一项成果。他发现,具有高增长力的品牌反映人类的五大基本价值,包括激发愉悦,建立联系,激励探索,唤起自豪和影响社会。这就给我们启发,在建立品牌核心价值时,哪些是长久的,哪些又是恒久的,要考虑那些为人们长期所追求的价值。以这样的价值为品牌赋予灵魂,就可以为品牌的长期增长赋予了潜力。


另外一个分析工具是我自己在2018年提出的消费目标两维分析矩阵。从人类基本消费需求和消费目标进行分析,我们可以用更简单的方式来描述,即有这样两个维度来区分所有的消费需求和目标。


第一个维度,即纵坐标,是思考消费到底是满足实用性需求还是享乐性需求,或者是两者结合的某种程度。第二个维度,即横坐标,是衡量消费到底是为满足短期的目标,还是实现人终身发展的长期目标,这是有很大差异的。这两个维度的结合,形成一个矩阵,有四个象限和板块。


你会发现我们往往会忽视横坐标,通常只考虑需求是功能性的还是享乐性的。现在横坐标的右边,即满足人自身发展的长期目标越来越重要。我们的美好生活追求,其内涵和实质来自于这个坐标系的第一象限,即享乐性消费与长期目标的结合。医疗卫生和健康、文化和教育、人的终身发展,这方面的需求会越来越重要。在疫情期间,我思考了哪些长远的价值是老百姓所需要的,发表了一篇比较长的文章,刊登在今年3月3日的《文汇报》上。在这篇文章中,我提出了四种长久的价值:在线社交、时空自由、自我超越以及终身发展。大家如果有兴趣,可以看这篇文章。

 

六.总结

 

最后,我总结一下今天讲的内容,五部分内容之间有关联性和逻辑性。首先,我强调了两种增长方式的差异,要理解品牌是实现企业增长和利润的真正源泉。


在这个前提下,根据长期品牌管理理论,企业应在品牌两重本性上建立两大基本战略。一方面要有恒久坚守的品牌核心价值作为品牌基因;另一方面,要注重创新不断保持品牌活力和动能。扬罗必凯的品牌资产评估模型,与长期品牌管理理论及两种战略的评估有重要的一致性和对应性。


我们的企业还要认识企业级品牌战略理论的重要性。在以平台经济为基本商业模式的背景下,建立品牌战略必须要从企业的层面来考虑。结合品牌的两重本性的角度,要确保品牌的核心价值和品牌创新能够实现,必须依靠企业层面的整体运作,否则所谓的创新不能在所有的价值交付这个层面实现。


最后,在实施层面,对应品牌两重本性的两大基本战略,我们要重视建立品牌的核心价值。通过思考人类基本价值和价值观,建立恒久性的品牌核心价值。只有人类基本价值和价值观才具有恒久的价值。品牌如果赋予这样一个内涵,就可能具有长久的生命力。另一方面,在数字化环境中,品牌平台化和平台品牌非常重要,是当前建立品牌创新的基础设施和基本手段,务必重视。




(来源:国家品牌战略研究中心)