2020年11月26日
2020年11月26日
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叶巍岭:企业家IP和迪士尼的米奇有什么区别

作者:叶巍岭



叶巍岭


企业家和动画形象之间有什么区别?


首先,我们来看一下IP是什么?


很多人知道IP,但是未必知道IP的缩写是什么。这个词其实是知识产权的意思,它可以指一本漫画,一部动画,一首歌曲、一款游戏或者一个人物造型。


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在中国,IP必须是原创的。它有三个特点:一个是很大的知名度,第二个是很高的信任,第三个是很受人欢迎。


但是这些词都很平,于是我又换了一些词,分别是流量、忠、粉。


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大家觉得这个才是可以吸引我的词,所以我有时候就觉得很可笑。比如说很大的知名度,我们以前经常讲awareness,但是你今天讲流量,大家就明白了你在讲什么,而且听起来很与时俱进的样子。同样,把信任跟喜欢换成忠和粉,听起来就熟悉许多。


可是我要告诉大家一个更老的词,流量+忠+粉跟我们更早以前提出的一个叫KOL的概念,几乎是一模一样的。


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KOL,Key Opinion Leader(关键意见领袖),是指那些拥有更多、更准确的信息,为相关群体所信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。医生就很符合KOL形象。


但是现在KOL已经不那么流行,KOC占主流。KOC,Key Opinion Consumer,关键意见消费者,一般指那些能影响自己的朋友或粉丝,对他人的行为产生影响的消费者。


企业家IP和迪士尼的米奇相同之处


在讲企业家IP和动画形象的不同之前,我先讲一点相同的地方。


董明珠、乔布斯、任正非这三位企业家大家都认识,他们已经是打造得非常完美的企业家IP了。他们跟迪士尼动画形象的共同之处是什么呢?


那就是他们都有很大的知名度,受人信任,受人喜欢。


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企业家IP和迪士尼的米奇不同之处


现在,我们重点来讲一下他们到底有什么区别?


第一个区别是他们和品牌的背书关系。


董明珠女士出来做直播的时候,她其实是给格力这个品牌做了背书。相反,迪士尼的大白在打造的时候,是迪士尼和漫威给它做的背书,他们告诉观众这是他们做的作品,应该不错,所以观众可以去电影院看一下。


所以,大家会发现,他们的背书关系是相反的。


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第二个不同是话题价值的不同。


话题价值,Conversational Value,它取决于什么?


第一点叫做独特性。


比如今天你本来想第一个在朋友圈里发北京下午3点天都黑了,结果你发现很多人也发了同样的照片。于是你就想我要写一段特别的话,让我今天发的朋友圈显得特别的有话题价值。所以大家很容易理解独特性,在这一点上,企业家跟米奇没有什么太大的区别。


第二点是社会认可,Social Approval,是说你发的朋友圈是希望得到别人的认同。这里,我要讲一下,有很多人会说我不需要社会认同,我就要特立独行。其实,我并没有说要全社会都认可你发的朋友圈,即便是特朗普,全世界还有一半人民在喷他。我是说,你的社交圈,你的那些小伙伴们认可你,认同你,这是你发朋友圈很重要的话题价值的来源。从这一点上来说,企业家和米奇也没有太大的区别。


第三点,我觉得就有区别了。在自我展露,Self-Disclosure上,他们的内容是不一样的。你在朋友圈po话题的时候,其实你想说的是我认同这样的世界观,或者我认同这样的审美。所以这是你的自我展露。


在这一点上,粉丝去po企业家跟粉丝去po米奇或大白是不太一样。大多数的时候,当我们去po乔布斯、董明珠或者任正非,我们大概想说两种意思,第一种意思是我认可这个人的价值观,第二种意思是我希望自己可以成为和他一样的人。但是很少有成年人会出于这两种意思去po米奇。我见过很多人po大白,他们的motivation是他觉得非常孤独,希望生活中能出现一个大白。


还有一类人是李佳琦先生,他是另外一类 IP。我在李佳琦直播间买了东西,或者说我po了一段李佳琦写的推文,我想说什么?在Self-Disclosure上面,这跟刚才那两类也是不一样的,


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第三个是IP的作用不同。


试想一下,如果董明珠女士和米奇带自家的货,大家觉得谁会赢?我觉得应该是差不多,他们可能会打平手。


但是如果是卖周边呢?我觉得米奇会赢。我可能会用一个印着米奇头像的鼠标垫,但是我肯定不会用印着董明珠头像的。我会用印着米奇的手机壳,但是如果是董明珠的话,我也觉得有点奇怪。所以在卖周边的时候,我觉得是米奇赢了。


但是,如果重点是激励员工和矫正战略的话,情况就大不一样。


疫情期间有很多的企业家IP出来。他们出来讲话或者带货,有一个非常大的作用是告诉员工,我在这里,我跟你们在一起战斗。


所以从激励员工的角度来说,大家觉得谁会赢?


不一定。在不同的人群里发起投票的话,可能会得到不同的结果。年轻人也许会觉得米奇说不定也会赢,米奇也可以激励我们,因为米奇经历过很多低谷,很多曲折。所以,在这里,我们算他们打平手。


但是,最后一点,矫正战略,一定是企业家赢。


当企业的年营收到10亿,准备往50亿冲的时候,会遇到一个瓶颈,它在各个方面都会遇到阻碍,企业家在这个时候会产生很多困惑。当企业从50亿冲百亿的时候,他会遇到另外一个困惑。下一个企业遇到瓶颈的阶段是冲千亿。在这三个不同的阶段,企业家都会做矫正战略的事情。


我们在学战略课的时候,讲mission and vision,有很多学生会笑。但是当你是一个企业家,你的企业年营收可以到10亿的时候,尤其是消费品行业,你一定不会笑,你会觉得这个事情太严肃了,太重要了。


没有一个企业会永远一帆风顺下去。在华为遇到困难的时候,任正非先生会怎么去激励,怎么去矫正战略,他会出来讲些什么?马云先生也是一样,我相信。


还有一个特别的人。你们最近走进电梯,是不是会在自己家电梯的LED屏上面,发现贾国龙先生突然出现,给你卖莜面?贾国龙先生在疫情期间也是比较有名的一个企业家IP。首先,他发声讲企业遇到的困难,然后他又鼓励他的员工,跟他的员工站在一起。据我所知,在要不要上这支广告的时候,他纠结过,可是当他想到他在这个广告里出现可以激励员工,然后他可以矫正战略、强化战略的时候,他同意了。这是他出镜的一个非常重要的原因。


当企业正在经历或者将会经历困难的时候,创始人IP将会发挥很大的作用。


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第四个不同之处是风险不同。


米奇是虚拟的,不会干坏事。可是人有七情六欲,企业家有自己的私生活,所以企业家打造IP的时候是有风险的,他的压力可能会比较大。米奇的世界非常稳定,可是对我们俗人来说,世事无常,我们也不知道企业家会发生什么,所以风险是不一样的。


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最后一点区别是打造的难度不一样。


我们在打造企业家IP的时候遇到过企业家抵制,他说我不要那样,我要这样。但是米奇不会,你今天让米奇减肥它就减肥,你让他增肥它就增肥。但是企业家会说你们干嘛要把我弄成这样?这是打造企业家IP时的困难之处。


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(来源:上财商业知识)