2020年12月05日
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化危为机方显营销的“英雄本色”

作者:陈信康


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陈信康:上海市市场学会会长、上海财经大学教授、博士生导师


今年年初爆发的一场新冠肺炎疫情使绝大部分的企业措手不及,企业的营销活动受到了釜底抽薪式的抑制。但是,从营销的本质而言,突变的营销环境反而使营销变得更为重要,化危为机才能体现营销的“英雄本色”。


适应环境是营销活动的基本原则

针对这次疫情,很多企业做出了积极应对,应该说,凡是企业做出的任何调整和应对都是值得鼓励的,因为企业营销活动的基本原则只有一个,就是能动地适应环境。企业经营的成功在于能及时地调整自己的行为来适应不断变化的环境。


但是最值得鼓励的是能把这次疫情的冲击看作是一种企业适应外部市场环境的动力,以此来完善和优化企业的营销生态系统的创新行为。


例如,盒马鲜生和西北莜面、上海大众出行等共享员工系统就是一个值得推崇的营销创新。服务企业的特征是生产和消费同时进行,因此,服务产品不能储存,这就会经常造成供需的不平衡,也就是出现所谓的销售淡旺季。这其实是供需不平衡的表现,会严重影响到企业的效率。服务营销的理论就专门强调了服务企业解决供需不平衡的重要性,提出经营活动的共享系统是解决供需不平衡的有效手段。这次盒马鲜生和很多企业就通过建立共享系统使所有参与的企业获得了共赢。供不应求的企业借助供过于求企业的经营资源解决供求不平衡的问题,做到了优势互补。据盒马提供的数字,陆续有餐饮、酒店、影院、百货、商场、出租、汽车租赁等30多家企业加入到疫情期间盒马的运营中。上海大众出行甚至在上海部分门店尝试汽车配送,与电瓶车配送相比,汽车一次配送可以带出2-3倍的订单。


以“定制营销”对企业的营销模式进行创新


“ 定制营销” 的概念最早是由学者戴维斯(S·Davis)在上世纪90年代初提出来的,此概念提出后一直没有引起人们很大的关注。没有引起关注的主要原因和技术条件的不充分有关。但是,“定制营销”的概念是一百多年来的营销实践历史中真正符合营销的核心理念的思维。营销的核心理念是顾客导向,即企业的经营以满足顾客的需求为前提,假设每一个企业生产出来的每一件产品都是有的放矢的,都是有一个特定的消费者的需求在等待着的,那么,市场上的供过于求或供不应求现象就不会出现,作为解决市场交换问题的营销也就达到了最优。


今天,随着科学技术的发展,定制满足消费需求已变得越来越有可能,因为科技的发展使定制过程的成本日益下降,不仅顾客的时间成本、体力成本和精神成本在下降,而且顾客的价格成本也在下降。原来定制产品最大的短板,即价格问题,在科学技术的助力下迎刃而解。


像服装或鞋类等产品,顾客现在完全可以不用和生产者或销售者面对面的接触就能自主完成定款式、尺寸、颜色等。其他诸如汽车、餐饮、教育培训等的定制都会日益受到消费者的欢迎。


因此,“定制营销”既是企业营销模式创新的内在需要,也是面对疫情挑战的有效应对。


锁定顾客,构建与顾客的持久关系


疫情期间人们的生活方式不得不予以改变,但这只是暂时的,像各种跑到云上去的演出、旅游、展览等,并不意味着会成为一种消费趋势。此次疫情对服务企业的冲击是前所未有的,大浪淘沙,与时俱进的企业将获得进化和提升。这可以从两个层面来进行分析。


一是涉及到企业的经营思想层面,即前面已提到过的营销的核心理念,企业存在的目的是满足顾客的需求,为顾客创造价值。但凡把顾客利益放在第一位,以顾客为导向的企业抗压能力都特别强。疫情后企业要把锁定顾客、与顾客构建一个持久而和谐的关系和建立顾客忠诚这三点作为首要任务,这样就能在遇到大风大浪时顾客不会轻易流失,即使遇到一时的市场冲击,企业的顾客也容易恢复,企业的形象也容易修复。


另一个是涉及到企业的技术层面,即营销方式的不断调整与创新。这次受到疫情冲击最大的是只有单一营销方式的实体服务企业。


作为营销环境影响因素的新科技革命的重要性已经叫了很多年,但有些企业似乎还迷迷糊糊意识不到。受这次疫情的打击,很多企业应该猛醒过来。疫情后企业要积极融合各种先进的科学技术于企业的业务流程再造,特别要融合网络平台技术、大数据分析、VR技术、人工智能技术等,着力于追踪顾客,锁住顾客,不断提高顾客黏性。这种技术的融合既适应了消费发展的趋势,也能切实提高企业的应变能力。




(来源:上海百货杂志  图:陈力)