2021年04月19日
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瞄准四大人群,赢在消费升级时代




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导语

企业应该从中国消费升级中的四股活跃力量,即城市新中产、新生代、下沉市场群体和银发一族,这四类目标人群所处的消费群体和具备的消费特征出发,打造更加人性化的消费场景,提供更贴合其需求的商品、服务和解决方案,引领中国消费升级向着更精细更高层次的方向发展。


胡左浩、樊亚凤 / 文

 

在中国经济进入新常态发展阶段的背景下,社会消费对经济发展的重要拉动作用逐步凸显。要想使消费持续拉动中国经济快速发展,需要在更精细和更深层的方向上挖掘中国消费市场的潜力,不断推动未来消费市场的升级。


我们认为,开发消费市场潜能和挖掘消费升级的机会可以从两方面入手,即“唤醒存量”和“引导增量”。


在当前社会背景下,“唤醒存量”主要包括下沉市场和老年市场。“引导增量”主要包括城市中新中产阶层和新生代消费者。


同时,我们还需要注意“存量市场”和“增量市场”所处的消费升级阶段。在未来的消费升级中,对于“存量市场”包含的下沉市场人群和老年人群来说,他们主要处于“量的消费”到“质的消费”的转变阶段,即在买得到和买得起的基础上,更加在意产品和服务的品质;对于“增量市场”所覆盖的城市新中产和新生代消费人群而言,他们主要处于“质的消费”向“情感消费”的转变阶段,即在满足了产品性能和质量需求的基础上,追求产品和服务带来的情绪体验和象征价值。


本文基于消费升级视角,从消费升级阶段和消费升级方式两个维度,锁定了城市新中产群体、新生代消费者、下沉市场人群和银发一族四大消费人群(见图1),并就这四大消费群体的消费特征进行了深入的分析。


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企业应给予这几类人群足够的重视,只有洞察并满足这四大人群的消费需求和消费趋势,企业才能最终在新一轮的消费升级中获胜。

 

人群1:城市新中产人群

人群特征


本文将“城市新中产人群”定义为,受过良好教育,年龄介于26-45岁之间,居于一二线城市,拥有优质的工作,事业进取心强,家庭年可支配收入在30万-100万的人群。


城市新中产人群的消费特征


(1)追求高品质消费。新中产人群对于高品质的追求,不仅体现在物质消费上,还体现在生活方式上。在购物时,他们注重消费高档轻奢的产品品类和品牌。在购买洗护、美妆、家纺、母婴、保健等商品时喜欢购买国内高端品牌和外国知名品牌。同时,他们喜欢购买兼有科技感和设计感的智能家电,例如空气净化器,净水器,蓝牙音箱,扫地机器人、各式厨房小家电等。正因如此,一些企业和品牌推出针对新中产人群的高品质产品和服务,取得了很好的营销效果。如卡萨帝酒柜, Dyson吸尘器和吹风机,BOSS音响等家居产品;Ole’、Blt和Great等高端精品超市;野兽派,rose only等小资有格调的花店等都取得很好的市场反响。在休闲方式上,由于经济压力较小,新中产人群愿意在忙碌的工作之外花一部分时间和金钱在休闲活动上。


(2)理性务实的消费。他们在消费时拒绝奢侈浪费和挥霍无度,奢侈品虽占有一定比例但不高。他们一方面愿意为更好的消费体验、更高品质的商品和服务支付溢价,一方面也注重价格与价值的匹配,在追求卓越体验的过程中也关注性价比。因此,高品质和高性价比的品牌和商业模式受到新中产人群的喜爱。


(3)青睐新颖的消费体验。由于工作忙碌,生活节奏快,他们更加青睐便利、快捷、新颖的消费方式,注重消费带来的情感价值,易于接受互联网科技创新带来的新商业模式。


人群2:新生代人群

新生代消费者主要是指生活在城市中的年龄段在12-22岁之间的青少年人群,主要出生于上世纪90年代末期和21世纪初期。他们是未来消费升级中不可忽视的一股力量,了解该人群的消费特征,对于品牌有着重要的启示。


新生代人群具备以下特点:


(1)物质生活优越;

(2)眼界开阔,观念多元化;

(3)独立性和自主性更强。


新生代人群的消费特征


(1)随心冲动,愿为兴趣买单。他们在消费决策时更加在乎自己是否喜欢,能够大胆追求自己喜欢的事物。腾讯报告显示,62%的00后调查者愿意为自己的兴趣花费时间和金钱。新生代人群的兴趣更加多元化,更加细分。Cos圈、手账圈、语C圈、汉服圈、绘圈、娃圈和宅舞圈等都是在00后人群中备受欢迎的兴趣圈子。


(2)追求潮流,酷爱尝鲜。新生代人群成长于移动互联和社交媒体时代,天生接受新鲜事物,是潮流消费的引领者和主力军。同时,新生代人群喜欢的潮流品牌和产品十分广泛,无论是奢侈品大牌还是国货潮牌,他们都喜欢购买。新生代人群对潮流的追随还体现在新颖的消费方式上。同时,海淘也是他们酷爱的购物方式,目前他们已经成为洋码头、洋葱和考拉海购等跨境电商的主力军。


(3)文化娱乐产品需求旺盛。新生代人群出生于娱乐生活极为丰富多彩的时代,对于他们而言,娱乐早已渗透到生活中,他们已经习惯利用碎片化的时间进行放松,能够做到娱乐和学习两不误。


人群3:下沉市场人群

下沉市场群体主要包含农村居民以及三线以下的城镇居民。


下沉市场人群的消费特征包括:


(1)商品品牌化,拒绝山寨品。商品性价比、商品品质以及品牌知名度都是下沉市场人群在未来消费升级中最在乎的因素。


(2)消费方式向大城市看齐。例如,近两年美妆产品受到小镇女青年的青睐,同时她们还喜欢关于穿搭方面的时尚资讯,追求网红消费方式,喜欢网红打卡,与此同时旅行也开始受到小镇青年的追捧。


(3)注重享受生活,喜欢休闲与娱乐。以电影市场为例,猫眼数据显示,从2017年至2019年,四线城市票房表现出稳定增长的趋势。在全国新增银幕和新增影院数中,分别有69.11%和71.97%分布在三四线以下城市和乡镇。除了线下娱乐之外,线上娱乐也是下沉市场人群主流的休闲方式。腾讯研究报告的数据显示,小镇青年的日均网上休闲时间达到近4个小时,看电影、线上购物、看短视频和打游戏等是其主要的休闲方式。


人群4:银发一族

银发一族具有以下特征:


(1)经济和时间上的双重自由;

(2)自我意识增强;

(3)触网意愿强烈。


银发消费群体的消费特征包括:


(1)健康需求。与健康、养生有关的产品和服务都对老年人群有着极大的吸引力。养生节目、营养品、保健品、家用医疗器械、智能电子化的保健器材都是引发一族喜欢关注的产品和服务,而他们对照料和看护的需求也随着他们年龄的增长而增长。


(2)休闲需求。随着生活水平的提高,银发一族已经摆脱了以前紧衣缩食,勤俭节约的消费习惯,消费和享乐意识增强。他们愿意花费金钱和时间来做让自己快乐的事。如健身养生、各类兴趣班、旅游等。其中旅游已经成为老年人群的一种固有需求。


(3)自我实现需求。在照顾家庭外,他们还会投入较多的时间用于满足自我实现的需求。录制短视频成为网红达人,坚持跳广场舞,加入老年合唱团、舞蹈队和模特队,参加老年大学课程,报名各类兴趣学习班,做社工志愿者等都是他们努力寻求自我满足,获得尊重的一种方式。


在未来的消费升级中,企业最核心的是要关注消费升级中的“人”,即消费者。消费者的需求是商业活动的源头,消费需求的不断革新是推动消费升级和产业升级的原动力。在新一轮的消费升级中,准确把握不同人群的个性特征和消费特征,对企业有针对性地进行前瞻性布局有着极为重要的意义。


本文深入分析了目前中国消费升级中的四股活跃力量,即城市新中产、新生代、下沉市场群体和银发一族,揭示了每类人群鲜明的消费特征和发展趋势。企业应该从目标人群所处的消费群体和具备的消费特征出发,打造更加人性化的消费场景,提供更贴合其需求的商品、服务和解决方案,引领中国消费升级向着更精细更高层次的方向发展。

 

关于作者 | 胡左浩:清华大学经济管理学院教授; 

             樊亚凤:清华大学经济管理学院博士后。

文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2020年4月刊,内容有删减



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