2021年04月19日
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文化产品如何取一个好洋名



高维和


编者按


作者高维和是上海财经大学商学院教授、上海市市场学会秘书长,本文源自高维和、吉莉、刘勇和孙琦发表在Journal of marketing, 2020, 84(3)上的论文,“Branding Cultural Products in International Markets: A Study of Hollywood Movies in China”,澎湃新闻刊登的这一版本,论文作者之一高维和教授根据中文阅读习惯作了一定的改写,感兴趣的读者不妨参阅原文。


一、贱名好养活,取洋名有讲究?


“狗不理”包子名扬海内外150余年,但是在给外宾解释狗不理的名字却带来了不少麻烦。2008年1月,“Go Believe”正式成为“狗不理”的洋店名,当时似乎获得了一致好评。虽然“Go Believe” 在意思上跟“包子”没关系,但是发音却是非常接近,而且“Go Believe”在寓意上暗含你不会后悔的意思,至于后不后悔,只有吃过“狗不理”包子的人才知道。


类似地,可口可乐(Coca Cola)的中文翻译也似乎是为中国人量身定制的。品牌在国际化过程中,无论是中国产品进入国外市场,还是国外产品进入中国市场,都面临着品牌名翻译的问题。理论和前人的研究都告诉我们,品牌名称是产品质量的重要外在线索。由此可见,有一个好的洋名对其国际化品牌发展也有着重要的作用。


在国际贸易中,文化产品越来越国际范儿,所占市场份额越来越大,其分销也日益国际化。根据相关统计数据,文化及文创产业贡献产值约占到国内GDP的 4.5%,而美国相应比例超过31%,欧盟比例为10%-15%。作为文创产品的典型代表,电影和书籍等文化产品具有更为显著的启示和代表意义。以往一些关于产品品牌名称的研究主要集中在非文化产品(汽车、家电、服装等),与之相比,文化产品具有高体验性、产品周期短、文化导向明显、品牌名需要反映电影内容等特征,当进入国际市场时,其品牌名称翻译面临着更多的差异和挑战。国内现象级动漫电影《哪吒之魔童降世》在豪取超50亿人民币票房之后,也在北美和澳洲上映,采用的英文名字是《NEZHA: I am the destiny》。这个电影命名又是采用了什么策略呢?与同样走向国际市场的《流浪地球》(英文名:The Wandering Earth)的命名策略异同又在哪里呢?


鉴于此,我们以好莱坞电影在中国市场的销售为背景,研究文化创意产品在国际市场上的品牌命名策略,实证研究依据和数据是2011-2018年间、在中国大陆上映的317部好莱坞电影。


二、直译vs.意译?怎么取个好洋名!


电影《Lolita》第一次被搬上华语荧幕时,翻译为《洛丽塔》,但是第二次上映时则被翻译为《一树梨花压海棠》(两个比喻概述了影片故事),到底哪一个好呢?在国际市场营销策略当中,关于品牌名称决策的传统文献都是以品牌标准化(standardization) vs. 地域化 (adaptation or localization) 作为决策因素,但文创产品具有独特的文化和社会背景,经常需要用品牌名称来体现产品的内容、抓住潜在客户的注意力。


论文以市场学和语言学为基础,提出了一个新的品牌决策框架,把文创产品的国际市场品牌策略分成两个维度:一是原产地品牌和国际市场品牌名称的相似度(similarity), 二是国际市场品牌本身对于产品内容的揭示程度(informativeness)。以“Gone with the Wind” 为例,如果翻译为“飘” ,相似度很高但是内容揭示度比较低;翻译成“乱世佳人”,相似度很低但内容揭示度比较高。“The Lincoln lawyer”翻译成“林肯律师”则是相似度很高而且内容揭示度也比较高。高相似度是电影的本土市场与国际市场之间的桥梁,称之为连接效应(connection effect);内容揭示度侧重于产品的名字反应或者揭示产品内容的程度,称之为内容效应(content effect)。


那么,从这两个维度来看,《Lolita》的两个翻译如何界定呢?相似度、内容解释度这两个维度如何影响电影在国际市场的票房呢?考虑到电影这类文化产品的特殊性,本研究还考虑了电影在母国的票房、文化差异、上映时间的动态变化等因素调节作用,我们的主要研究问题和对应的研究框架如图1所示。


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1 研究框架和相应假设


三、高票房收入名字的诀窍有哪些?


2016年,中国大陆超过美国跃居成为全球最大的院线市场,在更早一些时候,2012年取代日本成为好莱坞电影的最大海外市场,好莱坞电影在中国市场也占据着较高的份额。我们通过系统的计量分析,发现了一些关于电影名称促进电影票房增长的小窍门。


忠于原文就是忠于票房?


研究结果显示,高相似度总体上有助于提高海外市场票房,而且当电影本土市场表现越好的时候,这种连接效应(connection effect)越强。这表明电影在确定海外市场名称时应当与原名称含义尽量保持一致,尤其是在母国表现更为突出的电影更应该注重相似性特征。


电影名字需要剧透吗?


结果同时显示,高内容揭示度也会带来更高的海外票房,对于文化差异越大的电影(比如喜剧片和历史题材片),内容效应(content effect)越强。一部电影的标题可以用来暗示故事情节或主人公,当消费者具有不同的文化背景时,是否提供这些信息以及在多大程度上提供这些信息是国际市场上文化产品品牌名称翻译的重要决策。


好名字一直管用?


我们还发现这两种作用会随着电影上映时间的推移而减少,因为其他电影信息尤其是口碑会取代这些作用。一个好的电影名字让第一波吃螃蟹的人眼前一亮,接下来他们便会成为一个个传播媒介,他们的评价更多地影响了其他人的观影决策,从而弱化了电影名称的作用,让名称逐渐变为一个符号。可见,电影要有持续的高票房更多的是电影本身的品质,名称具有一定的作用,但是会随着时间弱化。


四、好名字:低成本,高收益


经常会看到一些企业或者品牌花重金征集名称或者外文名称,到底这个“重金”值吗?就我们研究的电影名称而言,又具有怎样的具体效应和影响呢?


直接效应


我们用数据模拟来计算这些品牌效应对于电影票房的总体影响。结果显示,如果品牌名称相似度提高1分(7分的衡量尺度), 好莱坞电影的平均中国票房会提高3.60%,相当于差不多1018 万的票房收入。由此可见,取什么电影名字所花的所谓“重金”相对于收益而言真的是一个成本很低的决策了。类似地,内容揭示度提高1分,票房会对应提高2.83%,相当于801万票房,具体参见图2;考虑到不同的电影类型,不同的放映时期,两个变量的边际效应也存在着更多的差异,这可以为相关的国际化品牌决策提供更为具体的理论支撑。同时,当名字相似度提高1分,均值之上本土电影票房相对于均值之下存在着1.05%的差异,而内容揭示度提高1分,高文化差异相对于低文化差异对于最终的票房影响存在着6.39%的差异,具体如图3所示。


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2 相似度和揭示度直接效应

调节效应


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本土票房和文化差异调节效应


如果在外企工作或者将要去外企工作,要去国外或者其他需要用到英文名的组织,你会给自己取一个什么样的英文名?如果把自己看成一个文化产品,一个什么样的英文名才能更好地助力自己的职业发展呢?随着中国国力的提升,我们在输出类似高铁、造船和修路架桥这样的“硬”产品的同时,可以预见,未来会有越来越多具有中国典型特征和文化要素的“软产品”走出国门,漂洋过海,我们该如何给这样的产品构建合适的品牌策略呢?


前面提到的《哪吒之魔童降世》英文名(NE ZHA:I am the destiny)无疑兼顾了高相似度(similarity: NE ZHA)和高揭示度(informativeness: I am the destiny),依据我们的研究结果,这个英文名看起来还不错。那么,电影中出现的“急急如律令”该如何翻译呢?“去你个鸟命”又该如何翻译呢?希望我们的研究对于这些问题具有一定的启示作用。



本文来源:澎湃新闻







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