2021年04月19日
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品牌行动主义,品牌营销的下一阶段


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作者:菲利普·科特勒
来源:科特勒营销战略 


利润最大化不是目的,相反,这是一种结果。


大多数品牌都是根据其性能特征来营销的。「我们的牙膏比你的好」,我们更擅长「美白牙齿」、「预防蛀牙」或给你「清新口气」。定位就是品牌营销游戏的名字。


但是,在竞争激烈的市场中,定位已经不够了。向千禧一代进行营销吧,他们是当今最大的人口群体之一。千禧一代对品牌有很高的期望,他们生活在一个充满问题的世界——空气污染、劣质饮用水、犯罪等。许多人希望品牌不仅要关注利润,还要关注社区和世界。事实上,我们越来越多地看到对「比赚钱更有意义的工作」的渴望。


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我们看到越来越多的公司想要对社会问题产生影响。这些公司有着比简单的利润追求更大的目标,并且越来越被视为他们所在领域的领导者。对于这些关心社会未来和地球健康的公司来说,品牌行动主义是一个价值驱动的议程。


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品牌行动主义的范畴


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社会行动主义包括平等——性别、男女同性恋、双性恋和变性者、种族、年龄等领域。它还包括社会和社区问题,如教育、学校资助等。

法律行动主义处理影响公司的法律和政策,如税收、工作场所和就业法律。

企业行动主义包括公司组织、首席执行官薪酬、员工薪酬、劳资关系、治理等。

经济行动主义可能包括影响收入不平等和财富再分配的最低工资和税收政策。

政治行动主义包括游说和政策(比如不公正的选区划分、竞选资金等)。

环境行动主义涉及保护环境、土地使用、空气和水污染法律和政策。

品牌行动主义的这六个领域可以结合起来,创建一个品牌行动主义记分卡,以衡量企业对这些问题的承诺程度:

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不同的行业有不同的标准,但即使在石油和天然气等行业内,每个领域都会有领导者和落后者。这将是一个有趣而有意义的实践,用清晰的指标来衡量和排序所有行业的企业。用来衡量它们在市场上的长期成功,可能更有趣。

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品牌行动主义的案例


让我们来看看一些将品牌活动推向新高度的例子。

美国户外连锁零售品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)推出了「回收」新系列——用各种回收材料制成的产品。它还在努力将再生有机实践纳入供应链,并与其他公司和组织合作推进这项重要工作。

避难所——巴塔哥尼亚在他们的网站上宣传一部短片,内容是「美国最后的荒野之一,人们称之为家」。数百年以来,阿拉斯加和加拿大北部的格威奇人都依赖驯鹿,而驯鹿通过北极保护区迁徙。现在受到石油开采和气候变化的威胁,格威奇人正在为保护他们的土地和未来,进行长达几十年的斗争。

为地球捐助1000万美元——在黑色星期五,巴塔哥尼亚将100%的销售额捐赠给基层组织,让他们在自己的后院为地球创造积极的变化。他们表示:「在这个分裂的时代,保护我们所有人的共同利益比以往任何时候都更加重要。」


回收资源——100%回收羽绒、聚酯纤维和羊毛。有一次,巴塔哥尼亚推出了一个名为re\\collection的新系列——由各种回收材料制成的款式,包括100%回收羽绒、100%回收羊毛和100%回收聚酯,85%回收聚酯标签、80%回收拉链和50%回收纽扣。

公平贸易——巴塔哥尼亚为每个贴有公平贸易认证标签的商品支付额外费用。这些钱直接给到工厂的工人,由他们来决定如何使用。该计划还致力于促进工人的健康、安全、社会和环境合规,并鼓励工人和管理层之间对话。

再生有机农业——巴塔哥尼亚正致力于将再生有机实践纳入其供应链,并与其他公司和组织合作推进这项重要工作。

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联合利华为可持续生活计划设定了延伸目标,包括他们如何采购原材料以及消费者如何使用他们的品牌。面对气候变化的挑战和人类发展的需要,联合利华希望走向一个每个人都能生活得更好的世界。他们的目的是「让可持续的生活变得平常」。该计划涵盖三个关键领域:改善健康和福祉、减少环境影响、改善生计。

联合利华还开发了循环商业模式(Cycling Business Model,简称CBM),旨在将所有物流连接在一个无限的流程循环中,以便最有效地利用资源,理想情况下不产生任何浪费。通过这种循环方法,可以推动整个商业网络的可持续性。

冰淇淋制造商本杰里公司(Ben and Jerry’s)的经营使命分为三个部分,旨在为所有利益相关者创造价值:供应商、员工、农民、特许经营者、客户和邻居。

现在已经有了一套统一的原则和标准来评估对社会负责的企业,这就是所谓的「B公司」运动(或福利公司运动)。「B公司」需要满足一套严格的标准才能获得认证。本杰里成为第一个获得「B公司」认证的全资子公司。

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本杰里支持的具体行动主义问题包括:气候问题、转基因标签、男女同性恋、双性恋和变性者平等、公平贸易以及和平问题。2016年,本杰里公开宣布反对系统性种族主义。本杰里勇于在大多数企业有意回避的社会问题上表明立场。

家用环保品牌第七代(Seventh Generation)则领导了一场#comeclean运动,呼吁立法者要求清洁产品在标签和网络上充分列出它们所含的化学成分。

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如何成为品牌行动主义者


资本主义经济体系既值得称赞,也应该受到指责。

我们需要承认,全球资本主义已经使许多人摆脱了极端贫困。但是世界上几乎有一半的人——超过30亿人——仍然每天生活费不到2.5美元。虽然我们看到基础教育、扫盲和卫生系统在世界范围内大幅增长,但仍有许多工作要做。

彼得·德鲁克在他早期的著作中,并没有把公司视为我们的压迫者,而是把公司视为可能的救星。他把管理作为一门科学来发展。公司将由开明的经理管理,他们追求盈利能力和可持续性,并奖励所有利益相关者。德鲁克将企业管理视为我们抵御不稳定的堡垒。

但是,除非更多的公司经历转型,否则这不可能发生。首席执行官必须成为公仆,而不是皇帝。工人需要在公司董事会中有代表,就像在德国一样。公司必须制定一套原则和价值观来指导他们的行为。

现在的问题在于,是否有更多的公司能够采用一套新的价值观,而不仅仅是为股东和经理盈利。当代商界有一个长期存在的神话,即企业的最终目的是为公司的投资者获取最大利润。然而,利润最大化不是目的;相反,这是一种结果。我们认为,长期利润最大化的最好方法是:不要把利润作为首要目标。

想成为品牌活动家的公司必须问自己:

  • 哪些类型的消费者、有多少消费者可能会关心公司的行动主义水平和类型?
  • 消费者会相信我们支持的事业吗?
  • 实施品牌行动主义带来的成本会允许我们提高价格吗?消费者愿意多付一点吗?
  • 公司领导层是否理解品牌行动主义?
  • 行动主义如何让我们成为一个有意义的工作场所,从而吸引和激励员工?
  • 你,会加入这个运动吗?



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