2021年04月19日
2021年04月19日
最新消息:
您现在的位置:首页 >> 专家视点

陈信康:体育IP的打造与营销




【编者按】


2020年1030日陈信康教授在上海市市场学会主办上海久事体育资产协办的《体育营销与品牌战略研讨会》上作了主题发言,作者应约把发言内容写成文字稿提供给学会公众号发表,文中小标题为作者另加。在此向作者表示衷心感谢!



640

学会会长、陈信康教授在"体育营销和品牌战略研讨会"上作主题演讲(图片:久事体育资产)

体育营销的两个层面


营销行为主要会涉及三个要素,即:营销主体(营销实施者)、目标顾客(被营销者)、营销对象物(提供给目标顾客什么东西)。


从这三个要素出发,体育营销可以从两个层面去展开,一是城市营销的层面,营销主体主要是政府,目标顾客就是市民,也可以是海内外的公众,提供给目标顾客的是社会公共产品,如公共体育场所、设施和各种强身健体活动等,营销的目标是树立城市的品牌、良好形象或构建起城市的宜居环境。另一是企业营销的层面,营销的主体是市场化的企业,目标顾客是体育运动的爱好者,提供的是商品化的体育运动的场所、设施;体育运动商品(器具与装备等);体育IP项目(赛事)等。


体育IP营销的重点是经营顾客



下面主要和大家讨论的是企业营销层面的体育营销问题,这里特别界定营销主体是体育IP(赛事)的所有者或拥有者,企业营销层面的目标顾客可以是两类:体育运动爱好者和广告商或赞助商(今天讨论不涉及到这类目标顾客,因为针对这类顾客的营销模式和策略是不同的),提供的产品是体育IP项目和相关的IP衍生品。


体育IP营销的重点是经营顾客,通过顾客的筛选(细分)、锁定、和深耕,使顾客成为企业的重要资产,即顾客资产。


体育IP项目和产品的目标顾客(体育爱好者)又可以细分为两类:即体育赛事粉丝和体育运动爱好者,后一类顾客既是体育赛事粉丝又是体育运动的参加者,比如上海网球大师赛的观众,一类是每年赛事必看,这就是粉丝,还有一类除了每年赛事必看,还在闲暇时间打网球,这类这就网球运动爱好者,这类顾客才是企业的重要顾客


经营顾客的基础是建立顾客数据库,通过数据分析可以对顾客进行筛选和锁定。建立数据库并锁定顾客的有效方法是推行年费会员制,像好市多(COSTCO)这样的会员制是比较适合的。因为体育IP的目标顾客相对比较小众,小众目标顾客有利于会员制的实施。至于会员制的形式要灵活,会费的设计和会员的各种权利要有吸引力并有助于增强顾客黏性并形成顾客忠诚。


640

图片国年费299元的会员制超市(图片来自网络)


如何开发IP衍生品



经营顾客的最重要内容是深耕,即对顾客进行持续的追加销售和交叉销售,这就要求企业能推出满足顾客全方位需求的各种体育IP衍生品。


所谓全方位需求是指某项体育运动爱好者在参与体育运动过程中所产生的各个环节的连带需求。如一个网球运动爱好者,除了对网球大师赛感兴趣,还对网球培训、教练、练习场地、运动服装、器具等都会有需求,企业就应该及时地去提供相应的产品和服务,这就形成了追加销售和交叉销售。


衍生品的开发和推出必须遵循“小众顾客推小众化的商品”的原则,现在市场上很多衍生品的开发往往违背了这样的原则,明明面对的是小众顾客却推大众化商品,推出的商品千篇一律,不是体恤衫、运动帽就是笔记本、圆珠笔,因为没有特色所以效果不佳。


体育IP衍生品的开发可以采取战略联盟的形式,和市场上著名品牌合作能够取得事半功倍的效果。比如观看马术比赛的女性观众按惯例一般会带着装饰帽进场,针对这一部分小众顾客可以推出与著名奢侈品品牌(如PradaGucci)合作的衍生品装饰帽,借力品牌光环效应就能够体现出明显的差别化,这样的衍生品既符合了目标顾客的身份,又满足了目标顾客的需求。


640 

观看马术比赛的女性观众是一道靓丽的风景线(图片来自网络)


总之,锁定目标顾客,不断地适应、激发和深入满足目标顾客的需求,是IP营销的基本原则。






沪公网安备 31010102003367号