2021年04月19日
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来自学界、业界与媒介的声音:建构营销案例教学与研究的新范式


(来源:复旦管院)


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数字化时代,案例教学与研究是不是该翻新篇了?学界、业界与媒介如何共同参与建构中国营销案例教学与研究新格局?营销案例的开发、使用和研究如何能更好地支撑中国商学院的案例教学与研究体系?学者对案例的持续研究如何更好地为业界提供有效理论和发展依据?

为了更好地回应上述议题,2020年12月23日到24日,由中国高校市场学研究会案例教学与研究专业委员会、复旦大学管理学院、金投赏联合主办,复旦大学管理学院和金投赏承办,上海市市场学会和上海管理教育学会协办的“中国高等院校市场学研究会营销案例研讨会暨金投赏案例周”在复旦大学管理学院顺利举行。

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本次研讨会由中国高校市场学研究会首次策划,面向全国高校市场营销学研究人员展开,聚焦“多维众媒全场景案例”,目的是在数字化时代,探索和研讨包括经典哈佛式案例、情景案例、视频案例和现场案例在内的多场景案例在市场营销教学过程中的开发、整合和使用等问题。

研讨会具体包括三个模块:数字化时代的案例开发与案例教学体系探索,“金投赏案例周”,以及中国案例本土化开发和教学的新体系、新范式研讨。

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PART 1.

数字化时代的案例开发

与案例教学体系探索

……


12月23日上午的主题演讲环节,四位嘉宾分别从案例开发的机构立场、案例研究、案例课堂教学以及案例写作等四个方面展开。研讨会由上海市场学会秘书长、上海财经大学商学院教授高维和,华东理工大学商学院教授郭毅依次主持。
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复旦大学管理学院商业知识发展与传播中心主任于保平首先做了题为“数字化时代案例开发与服务体系建构研究”的演讲,详细介绍了复旦大学管理学院对案例工作的探索、思考。和许多高校的“案例中心”不同,复旦大学管理学院的案例工作依托于2010年成立的“商业知识发展与传播中心”,其出发点是关注中国本土企业和跨国公司的生存和发展,提供具有中国情景化的企业管理案例,通过合作交流扩大中国本土企业的国际化影响,展现中国商业环境的构成和发展,推动案例学习、工商管理教育和研究的进步。简而言之,即发展综合性商业知识,进行更好的发展和传播,包括一切与商业有关的内容,经济、管理、产业、统计、营销,甚至还有跨学科的内容,在挖掘、整理、分类、编辑、提炼、总结的基础上,发展成为不同形态的知识产品,包括案例、公开出版物、多媒体阅读产品、在线课程等。

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      ▲  于保平

复旦大学管理学院案例工作的创新点之一,在于将案例产品提升为师生提供整体性、全面性的案例服务,涉及整个案例的开发、评审、案例教学、案例研讨、案例国内国际交流、案例面试测试、案例咨询等方面,并在案例开发与管理机制方面,建构了自上而下、不同层级的案例学术委员会、KDCC案例中心、外圈的协作团队,以及更外圈的招募培养的兼职案例研究员等,从而使案例工作的影响力,从以往的教师-学生的案例教学辐射到学院维度的MBA招生宣讲、案例学术研讨、学生参与案例开发以及教师案例开发,以及更广阔的社会维度,包括复旦案例课堂、案例出版、案例发布会、企业案例咨询、案例培训等方面。在演讲的最后,于保平主任回归案例教学过程的初心,对教育理论、未来挑战、潜在机会等进行了有针对性的总结与提炼。

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      ▲  许晖

南开大学商学院许晖教授在线上分享了“研究型案例的探究与开发:基于品牌研究的系列案例开发”,从“教研相长”的维度阐释了近年来利用案例来提炼、总结研究出管理策略、模式与机理等研究心得。许晖老师将其形象地概括为“一场发现之旅”,“每一次的案例探索,都是一趟完美经历。”相较之于定量研究,案例研究最大的特点在于通过具体的案例实际素材的梳理、提炼、逻辑分析,即机制机理分析,来打开营销传播与品牌建构的“黑箱”。随后,许晖老师以多个案例探索与开发的具体过程来加以说明:如何借助多案例研究方法,回应老字号品牌如何孵化、传承还是重塑的议题;如何借助纵向案例研究,回应品牌生态圈成长路径与机理;如何借助不同行业的企业,回应企业如何进行品牌战略选择等。

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      ▲  伍青生

来自上海交通大学安泰经济与管理学院的伍青生教授做了MBA市场营销课程案例选择与教学问题探讨”的分享,从“怎么教案例”入手,阐释了多年来课堂案例教学的经历与心得。伍青生老师首先分享了2020年刚刚结束的案例教学中所选用的8个案例;进而逐一阐释了怎么选择案例的6对关系,包括“中文与英文、2C与2B、Example与Case、一手与二手、选择性与方案型、经典型与新鲜型”;继而谈到案例教学的6点体会——“三分之二的案例主导,一家企业与多篇案例的联合,成文案例+最新信息的组合,对案例企业的持续跟踪且用最新的企业新闻作为引子,在Example部分设计讨论几个问题,以及走访案例企业”;最后谈了两个案例教学中常见的教训。

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      ▲  刘雪慰

《商业评论》前副主编、资深管理案例作者刘雪慰的演讲题目是“案例写作过程的若干问题”。她说,案例写作是一个复杂且极为耗费精力的过程:“案前”,你需要发现案例线索、收集所有素材,包括采访、查收文献等;“案中”,你需要解构写作思路,完成案例初稿并不断打磨;“案后”,不仅包括案例教学和课堂使用,还包括案例的传播等工作。随后,她聚焦案前的搜集素材环节,将十数年来年案例写作的诸多经验融入到“Facts!No Comments(“事实!而不是建议”)“Calm!No Emotional”(“平静!而不要情绪化”)“Story!Story!Story!”(“故事!故事!故事!”)等要点中。



PART 2.

金投赏案例周:6个获奖案例

及MCN、短视频行业洞察

……


在“金投赏案例周”模块,金投赏及其研究委员会联合高校市场学研究会案例教学和研究专业委员会特别策划,来自行业一线、有着丰富营销传播实践经验的业界大咖,与有着丰富理论研究基础的学界精英展开了一场别开生面的“案例工作”对话。


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    ▲  王雪华                           贾思雪              李倩倩                         


金投赏选择其2020年度的6个获奖案例加以分享。前3个案例由来自Max公司、蓝色光标、爱奇艺分别介绍乐高悟空小侠公关传播奥利奥*周杰伦*天猫超拼日江小白*解锁青年文化营销的创意案例,华东师范大学商学院王雪华副教授、上海师范大学商学院贾思雪副教授以及上海大学管理学院李倩倩副教授分别对案例进行点评。

此外,B站的《后浪》抖inCity美好城市生活节以及百事《把乐带回家》案例的创意人到场分享了他们的洞察和创意过程。来自浙江大学管理学院市场营销系主任周欣悦教授、南京大学商学院朱虹教授以及上海财经大学商学院孙琦副教授分别对案例进行了解析点评。

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    ▲  周欣悦            朱虹                孙琦

随后,映天下创始人、金投赏研究委员会委员艾勇发表了“MCN行业洞察”的演讲,他从MCN概念(MCN是一种多渠道网络服务,随着短视频媒体平台上内容的爆发式增长,多渠道网络开始整合众多专业生成内容,从而打造规模化、组织化的竞争优势)的缘起,以及海外MCN发展的趋势出发,回到中国市场的特殊性上。“(中国的)基础设施比国外有很大的差异性。中国拥有全球最丰富的互联网平台,以及最大的社交媒体的粉丝,用户的群体……社交、短视频、社区和交易平台都有着不一样的内容形态、流量规则,从而也催生了一个不一样的内容生态。这个内容生态就是所有MCN机构赖以生存和发展的土壤。”在这样一个背景下理解MCN更重要的不仅仅是内容形态的变化,是流量分发规则和逻辑的变化。相较之国外,中国MCN的商业模式更为丰富,诸多新的玩家在入局MCN的同时,也存在MCN公司去“MCN”化的现象,未来也存在着多重红利,机会与挑战并存。


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        刘伟                                                   艾勇

致维科技CEO、金投赏研究委员会委员刘伟分享了“短视频行业洞察”。她结合近年来在短视频广告领域的实践探索,提炼出诸多优秀短视频广告背后的共性和规律。“广告即内容,内容即广告”的前提是平衡好媒体、广告主、用户三方之间的利益和诉求,除了人群的定向、广告主对于效果的考核,总体的预算等因素之外,还有两个关键点,贴合受众体验与契合平台推荐算法,提出了AIDAS的内容创作法则,包含吸引用户的关注、转化、注意、兴趣、行动与共鸣等要点,并以多个金投赏的金奖案例加以详细说明。


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贺欣浩  叶慈平  闫曌  金立印  景奉杰

随后的圆桌讨论环节依然紧扣本次研讨会的创新点,即学界与业界对话。作为案例工作中的一座巨大的“富矿”,金投赏在案例教学、案例研究以及相关学术人才培养等方面有着诸多令人兴奋的可能性。圆桌讨论由金投赏商业创意奖创始人兼总架构师贺欣浩担任主持人,圆桌嘉宾包括普华永道数字化体验中心主管合伙人、金投赏研究委员会委员叶慈平,明略科技联合创始人,金投赏研究委员会副主席闫曌,复旦大学管理学院教授金立印教授,中国高等院校市场学研究会副会长、华东理工大学商学院景奉杰教授。

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      ▲  现场还举办了金投赏案例库与国内多个大学的商学院教授签署合作授权仪式


PART 3.

中国案例本土化开发

和中国案例教学的新体系、新范式

……


12月24日上午的研讨会主题演讲环节聚焦中国案例本土化开发和中国案例教学的新体系、新范式研讨。研讨会由东华大学旭日工商管理学院副院长、副教授杨帅,浙江大学管理学院市场营销系主任、教授周欣悦依次主持。

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     ▲  杨帅                                                   周欣悦

中欧国际工商学院助理教授林宸“如何开发中国深度、世界广度的商业案例”为题做了线上分享,从“为什么写案例”“怎么写案例”“怎么教案例”三个维度展示了如何开发中国深度、世界广度的案例的具体做法和个人经验。在案例创作方面,林宸老师认为必须贴近业界,一些中国特色独有的事件与特征,从学生当中,从课堂当中,从案例开发的角度当中可以获取更多我们平时在学术理论当中难以获取的宝贵财富,所以每一次案例开发的过程其实就是一个帮助中国学者自己梳理体系,建立自身权威的过程。在案例教授过程中,林宸老师积累了大量的教学笔记,可以不断服务自身教学和其他师生。


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    ▲  林宸

来自同济大学经济与管理学院的王莉教授发表了“如何通过案例教学讲好中国品牌故事”的演讲,结合自身研究和生活经历,着重强调了中国品牌故事案例的来源:第一个来源是日常生活中所积累的一些经验;第二个是各种各样的案例库以及案例库里提供的各种各样的素材;第三个是可以和其他研究人员、学生一起来编写案例;第四个是企业的一些实践案例,在企业的实例中,也可以发现各种各样的案例素材。

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      ▲  王莉

上海财经大学商学院副教授、教育发展中心主任叶巍岭做了题目为“以学习者为中心的案例教学”的演讲,主要阐述了自己在进行案例教学过程中的三个原则:第一,放下原则;第二,转换角色,即以学习者为中心,浓缩成为五个字——多听、少说话;第三,任务明晰,即知识重构、技能训练和认知学习。她同时分享了自己在课堂考评中的特色做法。

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      ▲  叶巍岭

南京大学商学院教授朱虹做了“案例开放新视角:本土化与多案例”的分享,她将目光放在了商学院的EDP学员身上,她认为EDP学员具有实用主义、时间稀缺、心智成型等特征,面对EDP学员更需要无限接近营销现场,要听到市场的“炮声”,否则就会被“赶下讲台”。朱虹老师结合自身经验,着重分享了自己借助“私董会”形式,正在开发中小微企业案例,呼吁商学院学者深入洞察和研究,并用商学院的新知赋能小微企业。

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      ▲  朱虹

意略明集团创始人、CEO周波结合公司实操案例,带来了“大数据时代营销新面目——真实世界案例分享”,结合四个具体商业案例,向老师们展示了数字营销时代,消费者和企业观念的变化对传统营销的巨大颠覆,用具体案例数据展示了业界如何通过技术手段,实现先进数字营销。周波认为,在未来五年,优质的私域流量将成为品牌方最大的追逐热点之一。

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      ▲  周波

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为期一天半的研讨会,聚焦数字化时代探索营销案例新范式,倡导守正创新、立德树人的教育理念,探讨了如何开发中国本土化案例,如何将中国案例和中国经验更好地应用在中国课堂和指导中国企业实践,给线上线下的嘉宾观众都带来极具启发的思考,受到好评。































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